“Encore en apprentissage en Chine…”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Avant d’évoquer 2013, pourriez-vous nous dresser un rapide bilan de l’année 2012 ?
PAUL SEVIN. En Europe, l’année 2012 a été très contrastée pour Seat, avec des marchés vraiment difficiles au Sud, l’Espagne, l’Italie ou le Portugal en tête. Nous avons d’ailleurs perdu notre leadership en Espagne car nous n’avons pas voulu sacrifier nos marges pour faire du volume. En revanche, nous avons enregistré de belles performances au Nord, comme en Grande-Bretagne, avec une croissance de plus de 8 % nous permettant d’atteindre près de 40 000 unités, ou en Allemagne. Dans ce dernier pays, pour la deuxième année consécutive, nous avons affiché une croissance de plus de 20 %, 22,5 % pour être précis, et ainsi afficher plus de 63 000 immatriculations.

JA. Quelle est aujourd’hui la part de vos ventes hors d’Europe ?
PS. Grâce à de beaux succès, nos ventes hors d’Europe représentent aujourd’hui 18 % de notre volume, contre 11 % il y a un an. Par exemple, en Algérie, nous avons multiplié nos ventes par quatre en 2012 pour atteindre 16 000 unités. Et cela continue en 2013 puisque nous affichons encore, après deux mois, une croissance de 40 %. De la même manière, au Mexique, après une année 2011 déjà en croissance de 35 %, nous avons encore progressé de 16,5 % en 2012, et ce rythme devrait se poursuivre en 2013.

JA. A moyen terme, quel objectif visez-vous pour vos ventes internationales ?
PS. Dans les deux ans qui viennent, nous voulons qu’elles atteignent 25 %. Et nous en avons les moyens avec la montée en puissance de nos nouveautés comme la Toledo notamment, mais aussi grâce au développement de nouveaux marchés tels que la Russie ou la Chine. Mais ces implantations synonymes de volume additionnel demandent du temps. Par exemple, en Israël, où nous avons immatriculé 6 000 unités en 2012, nous avons bâti notre présence avec des croissances régulières, de l’ordre de 10 à 15 %, depuis cinq ans.

JA. Vous avez officiellement débuté en Chine voilà près d’un an, y respectez-vous votre feuille de route ?
PS. Nous restons humbles et continuons à apprendre. Je l’avais annoncé dès le départ, nous nous donnons trois ans pour bien appréhender et comprendre ce marché. Le niveau de ventes n’a pas vraiment d’importance pour l’heure, notre but est vraiment d’installer une vraie relation de confiance avec notre réseau de distribution, mais aussi avec les clients. L’année 2013 est encore placée sous le signe de l’apprentissage.

JA. Revenons en Europe. En janvier, contrairement à ces derniers mois, vous étiez la seule marque du groupe à progresser. Faut-il déjà y voir un effet Leon ?
PS. Nous gagnons effectivement du terrain, mais principalement dans les pays du Nord. Quant aux produits, si l’effet Leon est indéniable, et va encore augmenter, il faut aussi noter une réelle dynamique de marque avec la montée en puissance de certains modèles comme la Toledo ou la Mii. Ainsi, notre mini-citadine, grâce à l’arrivée de la version 5 portes, progresse de 10 à 15 % chaque mois. Le niveau de nos commandes a ainsi augmenté de 20 %. Au sujet de la Leon, nous en avons déjà livré plus de 10 000 unités, mais nous en avons encore 15 000 en commandes, avec un mix vraiment élevé. Ainsi, en Allemagne, 50 % des ventes sont réalisées en finition FR, la plus haute, et les clients ajoutent également des options comme les feux LED dans 70 % des cas.

JA. Cette dynamique est-elle également visible dans les ventes aux entreprises et quelles sont vos ambitions en la matière ?
PS. Sur ce canal, nous avons fait une mauvaise année 2012 dans la majorité des pays européens. Cela reste un marché très disputé où notre volonté d’améliorer notre rentabilité nous a coûté des parts de marché. Aujourd’hui, avec la Leon, un produit vraiment adapté, notre ambition est d’augmenter nos volumes de 35 % auprès des entreprises dès cette année. Nous visons ainsi une part de marché voisine de 2 % sur les principaux marchés européens alors qu’elle a plafonné à 1,3 % en 2012.

JA. Comme vous l’avez dit, le marché des entreprises reste très compétitif, avez-vous donc les moyens d’atteindre cet objectif ?
PS. Contrairement au marché des particuliers vraiment centré sur le prix en période de crise, le canal des entreprises, même s’il y a une pression sur les prix, repose sur d’autres paramètres, notamment pour les ventes en leasing. Dans ce cas, la valeur résiduelle est un élément déterminant. Et nos valeurs résiduelles nous permettent aujourd’hui d’être compétitifs avec la nouvelle Leon. Une bonne valeur résiduelle, ce sont des remises en moins.

JA. Qu’en est-il de votre nouvelle identité visuelle dans les réseaux ?
PS. Le déploiement de notre nouvelle identité ne se fera qu’avec des réseaux forts financièrement. Nous l’avons naturellement lancée en Chine, mais pour le reste, nous allons juger zone par zone. Dans les pays solides, rendez-vous dans quelques semaines. Ceci étant, le but est de ne prendre aucun risque avec la santé financière de nos concessionnaires. D’abord on gagne de l’argent, ensuite on investit.