“En France, 200 millions d’euros ont été investis pour BMW ces trois dernières années”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Au-delà de la déception de quitter la première place du podium cette année, BMW reste abonnée aux deux premiers rangs de l’étude depuis de nombreuses éditions : cette stabilité dans l’excellence n’est-elle pas votre principal motif de satisfaction ?

SERGE NAUDIN. Il y a toujours une pointe de déception lorsque nous ne sommes pas les premiers, c’est dans la culture de BMW. Néanmoins, vous avez raison de souligner la constance de BMW au plus haut niveau et c’est assurément le plus important et le plus satisfaisant. Surtout que nous savons tous très bien qu’une hirondelle n’a jamais fait le printemps dans le secteur automobile. Cette satisfaction est redoublée par le fait que ces prix viennent aussi récompenser nos distributeurs. Or, nous nous attachons à travailler en lien très étroit avec notre réseau.

JA. BMW reste en bonne place dans la dimension “Agrément & Design”, alors que vous avez effectué des lancements de rupture au plan du style, on songe naturellement au monospace ou à la très clivante i3 : comment l’analysez-vous ?

SN. Tout d’abord, malgré ce que d’aucuns veulent faire croire, on ne répétera jamais assez que le design demeure prépondérant dans le choix d’achat. Et sur ce point précis, il n’y a pas plus exigeant qu’un client du Premium. Par ailleurs, je crois que la BMW i3 a été bien reçue, car c’est un modèle délibérément urbain qui ne fait aucun compromis sur la modernité. La BMW Active Tourer a aussi trouvé sa clientèle, qui correspondait à une nouvelle cible pour nous. En fait, ces deux modèles étaient stylistiquement bien positionnés par rapport aux attentes des clients. Enfin, il ne faut pas perdre de vue que BMW fait valoir une grande harmonie entre le design, les performances, notamment via nos motorisations, et une sobriété environnementale avérée. De nombreux modèles plus classiques, comme la BMW Série 4 Gran Coupé, ou progressistes, comme le BMW X4, voire modernistes, comme la BMW i8, propulsent notre image de marque à la pointe en termes de design.

JA. Si nous connaissons les grandes lignes du programme Future Retail, pouvez-vous nous préciser ce qui est déployé en France ou ce qui est en passe de l’être ?

SN. Il y a eu de lourds investissements consentis par et dans le réseau ces temps derniers. En France, on parle ainsi d’un montant de l’ordre de 200 millions d’euros ces trois dernières années. Un soin particulier a été porté sur l’accueil, dans toutes ses dimensions, car il s’agit d’un élément névralgique pour faire la différence avec les prospects. En effet, le nombre moyen de visites en concession avant l’achat a chuté à 1,4 en France, donc si vous n’êtes pas irréprochables sur l’accueil, vous perdez gros. On peut donc évoquer l’accueil avec des experts produits, nos nouveaux configurateurs 3D, nos améliorations sur la fluidité du parcours client, etc. Il est important de comprendre que nous travaillons aussi l’accueil en amont. Par exemple, si un prospect BMW i est identifié sur notre site Internet, il a la possibilité de chatter en ligne avec un spécialiste de la marque. Notre centre de Strasbourg a d’ailleurs été primé, ainsi que B2F, pour son traitement des prospects et son suivi des clients. J’ajoute encore que tout ce travail est parfaitement synchronisé avec les équipes de BMW Financial Services.

JA. Dans le cadre du programme Future Retail, vous aviez ouvert une campagne de recrutement, notamment ouverte à de nouveaux profils : est-ce concluant ?

SN. Il est très intéressant d’intégrer de nouveaux profils au sein du groupe ou du réseau. Pour les postes de Product Genius, nous avons ainsi attiré des jeunes, qui n’avaient pas nécessairement beaucoup de points communs avec les commerciaux automobiles traditionnels. Notamment des profils attirés par le véhicule connecté et l’univers numérique. La majorité des concessions est désormais dotée de cette fonction.

JA. Vous reconnaissiez néanmoins des difficultés pour recruter, cela a-t-il perduré ?

SN. Dans nos métiers, le recrutement est toujours difficile car le secteur automobile n’est pas le plus attractif aujourd’hui. Même avec les atouts d’une marque comme BMW, nous sommes aussi pénalisés par un problème qui concerne toute la filière automobile. Mais nous avons mis en place des programmes nationaux et régionaux pour mieux sourcer les candidats, aider le réseau et réduire le turn-over.

JA. Après la bonne appropriation du système 5 Star-Rating, quels sont vos nouveaux axes de travail sur l’après-vente ?

SN. Le travail est permanent sur l’après-vente et cela fait plusieurs années que nous en avons fait une priorité. Actuellement, nous mettons l’accent sur l’optimisation de la réception active et mobile qui, par souci de rapidité et de transparence, s’accompagne de la réalisation des devis le plus en amont possible. Nous sommes aussi très vigilants sur les offres de mobilité proposées, y compris par des voies alternatives.

JA. Quel regard portez-vous sur la part croissante du numérique dans vos activités ?

SN. C’est désormais acquis et notre tâche consiste aujourd’hui à créer la meilleure continuité possible entre le on-line et le site physique. J’insiste sur le fait que le site physique et les rapports humains restent décisifs, notamment l’essai du véhicule, les explications et les démonstrations. C’est particulièrement crucial dans le Premium car nos clients sont habitués à des services et des prestations de qualité. Et on en revient aussi à l’importance de l’accueil : si une personne rentre dans un showroom en disant qu’elle ne cherche pas à acheter, ce n’est pas vrai dans la plupart des cas. Vous n’avez donc pas le droit à l’erreur.

JA. Comment faire vivre une nouvelle expérience aux clients au-delà du seul véhicule, mais toujours dans un halo BMW ?

SN. Au niveau du siège comme du réseau, nous organisons de nombreux événements autour du sport, comme le rugby ou le golf par exemple, mais aussi dans le domaine des arts et de la culture, notamment la musique classique ou la photographie. Dans ce périmètre, on dépasse le véhicule ou la notion d’argent et nous proposons de l’ultra exclusivité à nos clients.

JA. Quels nouveaux services pouvez-vous envisager de lancer à court terme ?

SN. Il est trop tôt pour en parler, mais nous travaillons sur le sujet avec le réseau. Nous nous retrouvons d’ailleurs pour le lancement de la nouvelle BMW Série 7 et son faisceau d’innovations, certaines étant révolutionnaires. Vous en saurez plus à cette occasion.