Constructeurs : la baisse du trafic en atelier n’est pas une fatalité !

Certes, l’environnement n’est pas favorable : dans un contexte de ralentissement économique, les ménages ont tendance à reporter leur visite d’entretien s’il faut arbitrer avec d’autres dépenses également prioritaires. Un comportement renforcé par une confiance toute relative envers son garagiste. En témoigne l’étude parue dans Capital sur “Les professions qui abusent” (septembre 2014) : “68 % des Français auraient une opinion négative de la profession (centres-autos en particulier) : tarifs excessifs, travaux sans ordre de mission, oubli de changer les pièces facturées…” Le trafic atelier va également souffrir de la baisse des ventes de véhicules neufs ces dernières années (source GIPA). A cela s’ajoute une concurrence qui s’intensifie entre marques, spécialistes et centres-autos sur l’entretien. L’arrêté adopté le 26 mai dernier imposant aux constructeurs d’informer les consommateurs que le bénéfice de la garantie-constructeurs n’est pas subordonné à l’enseigne dans laquelle se fait l’entretien aiguise d’autant la concurrence et fragilise encore la fidélité des clients à la marque sur le SAV. La réticence des clients à faire réviser leur véhicule hors réseau constructeur s’amenuise déjà fortement avec l’âge du véhicule : de source GIPA 2014, si seulement 51 % des clients sont fidèles à la marque pour faire l’entretien de leur véhicule âgé de 3 ou 4 ans, ils ne sont plus que 30 % pour les véhicules âgés de 7 à 9 ans et 20 % au-delà ! Alors, comment les conquérir ou les reconquérir pour recréer du trafic en atelier ? Un seul mot d’ordre : AGIR ! Car sans approche volontariste de la part des responsables atelier et directeurs de site des réseaux, le trafic baissera inexorablement !

Connaître précisément ses clients et son potentiel local

La première règle d’or est de connaître précisément son parc roulant sur sa zone de chalandise et sa base de clients : à l’aide des fichiers du constructeur et des données locales, chaque site peut désormais connaître son taux de pénétration et son potentiel local… Encore faut-il mener l’analyse ! C’est le point de départ de tout plan d’action pour générer du trafic additionnel ! Par ailleurs, la base doit être précisément qualifiée pour segmenter son parc entre particuliers, professionnels et loueurs car les actions à mener auprès de chacune de ces cibles seront différentes. Il faut ensuite affiner chaque cible par la typologie du véhicule et le profil d’utilisation (kilométrage moyen, zone d’utilisation,…) pour pouvoir prendre la parole au bon moment et pour proposer le bon service. Aujourd’hui, les réseaux disposent des outils CRM qui permettent d’accéder à ces informations. Mais c’est la qualité de la qualification client et la prise de conscience de l’importance de ces données qui fait la différence entre sites les plus performants et les autres.

Communiquer localement pour amplifier l’action du national

Il y a des événements dans la vie du véhicule qui génèrent un trafic naturel : l’arrivée à échéance du prochain contrôle technique, la fin d’une période de garantie, la date d’une révision ou le remplacement nécessaire de pièces d’usure… C’est à ces moments clés que le client sera réceptif à un courrier, un email ou un appel de son réparateur. En règle générale, les marques font une première relance auprès des clients et prospects ciblés. Mais il y a encore bien des événements qui ne se traitent qu’en local grâce aux informations récoltées au plus près des clients : kilométrage et profil client permettant un marketing prédictif, relance des clients sur les travaux à prévoir et normalement notifiés en bas de facture, relance sur demandes de devis et échéance clé.

Par ailleurs, les relances nationales ne suffisent pas pour créer du trafic local. Loin de là. C’est la règle des 3/3… Un tiers des clients seront réceptifs à la première relance, un tiers ne seront jamais réceptifs, et pour les autres, c’est la relance locale qui fera la différence : relances téléphoniques et campagnes de rappel, bon usage des canaux de contact (sms, email, téléphone selon les clients). Sur le terrain, nous constatons une augmentation d’environ 30 % de taux de transformation avec une action de marketing local.

Il en est de même pour des campagnes de promotion sur des offres d’entretien attractives : Certaines enseignes de Centre Auto l’ont bien compris et jouent à fond la carte de chaque campagne… Un seul message visible et répété partout aux abords du parking, devant le site et dans tout le magasin. Les campagnes à fort impact sur le trafic (par exemple, 4e pneumatique gratuit,…) peuvent être également relayées sur les pages et sites locaux, presse locale, centre commercial…

Et n’oublions pas, surtout… d’être facile d’accès et visible ! L’enseigne est-elle bien fléchée et facilement repérable par un prospect ? Rien ne sert d’activer des campagnes de trafic si le client ou prospect a du mal à trouver le site !

Informer, mobiliser, décloisonner en interne

Ce que nous observons également dans les réseaux, c’est que ceux qui gagnent du trafic ont également su mettre en place une organisation interne efficace : le responsable après-vente doit être informé de toutes les actions de marketing et campagnes relationnelles mises en place, et suffisamment tôt pour organiser un relais efficace, prévoir les commandes de PLV, de produits boutique, organiser les actions de relance téléphoniques. Le relais passe également par la transversalité entre le VN, le VO et l’après-vente. A ce titre, quelques règles simples sont à mettre en place dans les processus de vente : lorsque l’on vend un VN ou un VO, systématiquement présenter l’atelier et le SAV au client ; présenter également les offres spécifiques VO (chéquiers VO, etc.), et cela, quel que soit le client, particulier ou professionnel ! S’il existe un responsable marketing local pour un ou plusieurs sites, il devrait également s’occuper de l’après-vente.

Trop souvent également, nous constatons que les offres de services ne sont pas suffisamment connues des équipes après-vente… Or valoriser et vendre les services à forte valeur ajoutée est également générateur de trafic : lavage offert, pré-contrôle gratuit, visite sans RV, service rapide, prêt de véhicule… autant de services qui peuvent également faire la différence sur sa zone de chalandise.

Surfer sur la vague des offres alternatives

La plupart des constructeurs proposent des offres alternatives de pièces d’entretien et d’usure pour fidéliser ou reconquérir les clients possesseurs de véhicules plus anciens. C’est l’occasion pour le réseau de se positionner de façon compétitive avec une gamme de produits plus agressive. Apprendre aux conseillers services des réseaux à manier intelligemment et efficacement l’offre alternative entre les deux gammes est un atout majeur pour les réseaux constructeurs. C’est par contre une démarche commerciale qui ne s’improvise pas et qui intègre la mise en pratique de techniques de vente et de communication.

Accompagner le responsable après-vente dans sa nouvelle mission de chef de vente Services

Au fond, derrière ces actions, c’est un véritable changement de posture et de culture pour le responsable après-vente qui est généralement au départ un responsable atelier, focalisé sur les opérations et la qualité des prestations… Si la qualité de la prestation et le conseil expert sont plus que jamais d’actualité face à la concurrence des centres-autos et spécialistes, une autre casquette doit être désormais revêtue par le responsable après-vente pour assurer la performance de l’atelier : celle, plus commerciale et marketing, de chef de vente Services. Au-delà des actions de marketing local, Il va devoir sortir de son atelier pour assurer la promotion des services à l’extérieur de l’entreprise : aller au-devant de la clientèle et mettre en place des actions de promotion locale. Identifier les responsables de flottes importantes et proposer des actions d’entretien et de réparation ou encore rencontrer les comités d’entreprises des grandes sociétés à proximité pour proposer des services aux particuliers possédant un véhicule de la marque.

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FOCUS - A propos de Coventeam

Coventeam est une société de conseil en performance commerciale, coaching et externalisation de forces d’animation terrain. Fondée en 2002 par Pascal Davi, ancien cadre dirigeant de la Sodicam (Groupe Renault), Coventeam n’a cessé de se développer pour gagner la confiance de grands groupes, notamment auprès des grands constructeurs.
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