Comment Toyota compte réinventer le VO en concession

Les concessionnaires Toyota verront la vente de voitures d'occasion se présenter d'une manière différente. En 2025, la direction nationale de la marque japonaise va lancer le déploiement de la Maison Toyota Occasions, une nouvelle norme architecturale et organisationnelle de l'espace dédié.

Ce projet a pour objectif d'uniformiser les parcs. Cela comprend, tout d'abord, une arche dont la silhouette rappelle celle d'une devanture de maison. Elle donnera aux visiteurs le sentiment de pénétrer à l'intérieur d'un bâtiment, quand bien même les concessionnaires exposent les véhicules d'occasion en extérieur.

Derrière cette fausse porte d'entrée, les concessionnaires exerçant sous le label Toyota Occasions devront regrouper de manière thématique les véhicules d'occasion mis en vente. Des "rayons" dont la constitution sera laissée à la discrétion des distributeurs (par gamme, mode de financement, segment, année…) et qui seront identifiés par des totems. Au centre, une zone "Offre du mois" sera matérialisée pour mettre en lumière un véhicule choisi par le responsable VO. D'une manière générale, le constructeur veut ainsi gagner en lisibilité pour les acheteurs.

Pour finir avec l'espace extérieur, La Maison Toyota Occasions normalise les structures. Qu'il s'agisse d'une construction modulaire ou d'une bâtisse, la surface devra mesurer 30 m² au minimum. Ce qui permettra de loger un salon d'attente, une machine à boissons chaudes et deux bureaux fermés. Cette structure sera attenante à l'aire de livraison capable d'entreposer deux véhicules.

Des investissements jugés raisonnables

Ce dispositif a été testé dans quelques concessions, dont la toute nouvelle de BJ Motors à Bourgoin-Jallieu (38). La direction nationale dit avoir apporté un soin particulier à la maîtrise des coûts. Selon les estimations, la mise aux normes ne devrait pas dépasser 120 000 euros par point de vente.

Avant l'immobilier, la direction des ventes VO de Toyota s'est concentrée sur les processus. En 2025, le désormais bien connu programme Toyota Lead va être étendu aussi à cette activité. Ainsi, chaque commercial devient l'interlocuteur unique du client autant pour les voitures neuves que l'après-vente ou encore les voitures d'occasion.

De façon logique, l'outil Salesforce évolue en ce sens. L'interface de gestion de la relation client comprend, depuis quelque temps, le module consacré aux voitures d'occasion. L'utilisateur peut alors suivre le parcours complet des consommateurs dans la durée. À noter que, désormais, la garantie se déclenche au moment précis où la livraison a été déclarée dans ce CRM.

Un volume record en 2024

Ces décisions interviennent dans un contexte favorable à Toyota. En France, la marque a affolé les compteurs en 2024. Sous le label Toyota Occasions, les concessionnaires ont livré 75 224 véhicules, dont 85 % de Toyota et Lexus. Ils ont augmenté la cadence de 11 % par rapport à 2023 qui n'est donc plus l'année de référence dans l'histoire de la filiale.

L'exercice n'avait pourtant pas commencé sous les meilleurs auspices. "Au premier semestre 2024, la forte augmentation des livraisons de voitures neuves a engendré de nombreuses reprises à des montants négociés fin 2023, se souvient Tiago Pinto, cadre du département VO de Toyota France. De manière assez exceptionnelle, nous avions plus de 2,2 mois de stock et à un prix moyen au-dessus de la valeur marché".

Il a fallu prendre des mesures. Pour déstocker sans entamer la marge, Toyota France a lancé l'opération Les Occasions ou jamais qui promettait de doubler la durée de garantie (six ans au total) des voitures de cinq ans et 180 000 km maximum. Bilan des courses : un accroissement des transactions de 25 % en avril et de 30 % en novembre.

"Nous avons créé un temps fort qui a permis de remettre les stocks à niveau à deux moments importants de l'année. Le réseau en était satisfait. De fait, à leur demande, nous pouvons annoncer la reconduction de l'opération sur le même calendrier en 2025", révèle Tiago Pinto.

Mais la marge n'a pas pu être totalement sauvée, alors que les prix allaient à la baisse en 2024. Elle est passée de "bien plus de 1 000 euros" par voiture à "moins de 1 000 euros". Tiago Pinto assure cependant que "la rentabilité a été convenable". Dans les faits, faut-il le signaler, la contribution des voitures d'occasion à la profitabilité des concessionnaires a perdu des points.

Le service remarketing repense sa logique commerciale

De cette crise, des choses positives en sont ressorties, à commencer par de nouvelles méthodes de travail. "Nous avons conseillé à notre réseau d'être plus dynamique sur le positionnement tarifaire. Ils ont plus régulièrement révisé les prix et cela leur a fait accélérer la rotation", constate Tiago Pinto.

Toyota France a, tout autant, fait ce travail d'introspection. Le service remarketing adopte, depuis cette année, une logique empreinte de plus de justesse. Chaque concessionnaire se voit attribuer un plan d'approvisionnement calculé en fonction de son potentiel commercial. Il en résulte une quote-part trimestrielle dont dépendent les primes. Les revendeurs ont plus de liberté dans les volumes d'achats. Ce qu'ils ne consomment pas est alloué à d'autres distributeurs demandeurs de VO.

Une révision nécessaire du système car les volumes vont faire un bond en 2025. L'an passé, 6 000 buy back constructeur ont transité par la plateforme d'approvisionnement du réseau. Cette année, Kinto va commencer à déverser ses retours de location. Il est question de 8 000 VO âgés de 3 à 4 ans.

Peu de chance que ces occasions se retrouvent hors des circuits de la marque. "Des acteurs ont pris contact pour nous racheter des voitures et nous avons refusé car nous réservons ces véhicules à nos concessionnaires", répète le cadre du département.

Quid enfin des engagements de reprise qui préoccupent tant les opérateurs en ce moment ? Chez Toyota, les retours de LOA sont assurés par les concessionnaires. Les véhicules en provenance de Kinto sont proposés en priorité au partenaire le plus proche, autrement ils sont couverts par Toyota France. "L'évolution de la législation sur le financement nous amènera certainement à proposer plus de LLD, entrevoit Tiago Pinto. Nous préparons donc une offre à destination des particuliers".