Citroën : Coup de jeune

...plus branchée !

En 2002, 42,7 % des acheteurs de véhicules Citroën avaient 65 ans et plus. Il y a six ans, il y a un siècle, il y a une éternité, serait-on tenté de dire. Car depuis, les choses ont bien évolué. "L'acheteur de Citroën n'est plus uniquement un senior nostalgique de la DS. La clientèle de la marque s'est largement diversifiée. Il est aujourd'hui bien plus difficile d'établir le portrait robot de l'acheteur", explique en effet Bertrand Schaming, ingénieur d'affaires du secteur automobile chez Acxiom, spécialiste du marketing direct. Aujourd'hui, l'image de la personne âgée au volant de sa CX, de sa BX ou de sa C5 première génération prend en effet du plomb dans l'aile. En 2006, cette proportion était descendue à 31,7 %, accusant une baisse de 25 %, au sein de la clientèle de la marque. Durant ces quatre années, c'est la seule catégorie d'âge à suivre cette tendance. Toutes les autres prennent en effet un peu plus de poids. Notamment les 25-34 ans, qui augmentent de 43 %, pour représenter 10 % des acheteurs. Pourtant, il convient de relativiser ces données puisque, malgré cet équilibrage en cours, la clientèle Citroën reste plus âgée que la moyenne, les plus de 65 ans représentant, en 2006, 25,9 % des détenteurs de véhicules en France, contre 31,7 % pour les acheteurs de véhicules aux chevrons. Même constat lorsque l'on observe l'activité du chef de famille. Là où les retraités représentaient 46,9 % de la clientèle en 2002, ils ne représentaient plus que 35,5 % en 2006, contre 29,5 % dans la moyenne nationale. L'allongement de la gamme, le dessin des modèles et le dynamisme insufflé à la marque par la compétition sportive devraient contribuer à poursuivre dans cette voie. D'ailleurs, ce sont autant de raisons qui expliquent ce changement de cap. Notamment pour les petits véhicules, qui en plus de rendre la marque plus attractive auprès des jeunes, s'adressent plus frontalement aux foyers en quête d'un 2e véhicule. L'étude note, en effet, une surreprésentation des véhicules secondaires dans la part des achats, notamment sur les modèles C1, C2 et C3. Une évolution qui semble également introduire la part de plus en plus importante que prennent les femmes au sein de ces acheteurs.

Une clientèle encore plus aisée qu'auparavant

"Clairement, nous observons une féminisation de la clientèle, confie Tarama Lachowski, chef de projet Acxiom. Les types de boutiques fréquentées, de sorties, de loisirs, de projets, de lecture ou de culture qu'évoquent les personnes sondées confortent ce constat, poursuit-elle et dénotent même d'une certaine "branchitude" de cette clientèle". Cela se vérifie d'ailleurs dans la classification spécifique à ce cabinet d'expertise. Les profils qui augmentent le plus au sein même de la clientèle entre 2002 et 2006 sont les célibataires urbains, les couples citadins sans enfants, les célibataires dynamiques, branchés et les jeunes mariés. Mais pas uniquement, car on note également une hausse de la représentation des familles. Notamment les jeunes foyers avec un ou deux enfants ou les familles monoparentales. D'ailleurs, selon cette même classification, non seulement les familles moyennes et les familles aisées sont plus présentes qu'auparavant, mais leur part dans la clientèle Citroën est également bien plus importante que les acheteurs de véhicules neufs, dans leur ensemble. C'est ici une autre tendance : les clients de la marque, déjà plus aisés que la moyenne française en 2002, le sont encore sinon plus en 2006. En effet, si l'on observe que Citroën se situe dans la moyenne en ce qui concerne la part des foyers gagnant entre 1 800 à 2 300 euros par mois au sein de sa clientèle, ce n'est plus du tout le cas en dessous et au-dessus de cette tranche. En 2006, 52,8 % de la clientèle Citroën gagne au-delà de 2 300 euros (contre 49 % en 2002), quand seulement 34,7 % des détenteurs de véhicule en France affichent pareille rémunération. Plus flagrant encore, au-delà de ce seuil de 2 300 euros mensuels, la part des acheteurs Citroën dans chaque catégorie augmente, quand la grande majorité des foyers gagnant moins de 1 800 euros par mois baisse dans cette représentation, traduisant alors cette hausse générale du niveau de vie de la clientèle Citroën sur cette période donnée. Et également la position sociale de cette dernière par rapport au reste du marché. Une évolution de plus, pour une marque en mutation.

Notons enfin que seule la répartition géographique de ses ventes entre 2002 et 2006 n'a pas véritablement subi de révolution.

Photo : Cette image d'un jeune couple dans les publicités Citroën n'est pas anodine. Si elle apparaissait quelque peu déconnectée dans le passé, c'est aujourd'hui une réalité.