Chevrolet : L’habit ferait-il le moine?

...veille du dernier Mondial de Paris,on apprenait que GM Daewoo Europe vivait ses dernières heures et que, dès le 1er janvier 2005, la marque sud-coréenne allait être remplacée par Chevrolet sur tout le continent. Ainsi, on se demandait à quelle sauce seraient mangés les quelque 1800 distributeurs et réparateurs agréés européens? Assisterait-on à une vague de résiliations ou les distributeurs allaient-ils devoir répondre à de nouveaux critères plus exigeants? En définitive, rien de tout cela. La convention nationale devait rassurer les distributeurs français. Ces derniers apprenaient qu'en guise de changement brutal,ils arboreraient désormais les couleurs de la marque américaine et que la nouvelle organisation de Chevrolet serait formée à partir de l'infrastructure européenne de GM-Daewoo. Pourtant, lors de l'annonce, ce revirement stratégique était loin d'enthousiasmer le réseau. "Il est dommage de s'être battus pour une marque que l'on doit abandonner. Comment la marque Chevrolet sera-t-elle perçue par nos clients ?", s'interrogeaient à l'époque quelques distributeurs inquiets à l'heure d'entrer dans l'ère Chevrolet. Aujourd'hui,certains regrettent encore cette mue."Les 8 dernières années ont été difficiles pour Daewoo en France. Cependant,on décelait quelques éclaircies. Jamais je n'ai vendu autant de véhicules qu'en 2004, au moment où nous changions d'appellation", regrette Serge Renoult, distributeur au Havre, qui a commercialisé 106 VN pour une PdM à 0,92 %, contre 0,4 % de moyenne nationale. Serge Renoult met notamment en exergue une certaine confusion dans l'esprit des clients : "D'un côté, il y a ceux qui connaissaient la gamme Daewoo et qui n'y voient aucun changement. De l'autre,les nouveaux clients s'interrogent et se demandent "où sont les Chevrolet ?", pensant trouver de grosses voitures américaines."Il poursuit: "Aujourd'hui, le plus important sera de faire connaître la marque et peut-être qu'à long terme…"

Une image de marque à la hausse : Chevrolet est mieux perçue que Daewoo

Si certains sont donc sceptiques, d'autres voient en ce revirement une bonne chose. "Depuis le 1er janvier et le changement de notre enseigne, de nombreux clients se disent intéressés ou du moins curieux envers la marque. Celle-ci semble bien perçue par nos clients même si beaucoup l'associent encore au gros 4x4 et aux voitures sportives américaines", explique Marc Coulon, un distributeur breton."Tout le travail consiste à faire comprendre aux clients que la gamme est celle de GM Europe. Il va falloir montrer les produits associés à la nouvelle marque pour effacer l'image Daewoo qui avait un lourd passif", reprend Philippe Corsetti, directeur des ventes d'une concession à Bourg-en-Bresse. Justement, question communication, le constructeur a mis les bouchées doubles. Les campagnes télé se multiplient sur les écrans et les affiches 4 x 3 fleurissent depuis le 1er janvier. Désormais, 70% du réseau arborent les nouvelles couleurs américaines et le reste le sera à la fin de ce mois. "Une infime partie, la PLV, est à la charge du distributeur. Le reste, totems, bandeaux et signalétique, est pris en charge par le constructeur", confient les distributeurs. Le constructeur, de son côté, reste également persuadé que ce changement sera positif. "Nous avons aujourd'hui une qualité d'image qui correspond mieux à la qualité du produit. Le nom Chevrolet ne freinera certainement pas notre développement commencé en 2004", résume Raymond Riou, directeur marketing de la marque. Un développement qui s'est traduit par 7941 immatriculations, en progression de 77 % en France, malgré une absence de Diesel sur toute la gamme, Diesel qui n'arrivera pas avant 2006… Quant au réseau, constitué actuellement de 96 points de vente, il devrait se composer de 120 points de vente d'ici la fin de l'année. Six nominations ont déjà eu lieu en décembre.

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