Cameleo, une garde-robe pour la 1007 !

...de l'Agence Pulp design.

 Ne boudons pas notre plaisir, le concept Cameleo est tout simplement euphorisant ! Alors que nous baignons dans l'ère de la modularité et de l'habitabilité, certains constructeurs extrémistes voulant même laisser accroire que l'intérieur de notre voiture peut tenir lieu de charmant living-room ou de salon home-cinéma dernier cri, l'idée de pouvoir modifier l'apparence de l'habitacle de nos véhicules se révèle vraiment attrayante. Secondaire, certes, un tantinet "fashion-victim", c'est entendu. Mais assurément séduisante en diable. On attendait cette audace de la part d'un constructeur spécialiste. D'ailleurs, Smart proposait déjà de pouvoir changer les pièces de robe de certains de ses modèles, ainsi que certains accessoires. Et les "Smartiens" se seraient délectés de pouvoir agrémenter leur vie éprise des grands espaces de la petite liberté urbaine d'un happening de cette nature… Eh bien non, c'est un constructeur généraliste, plutôt traditionnel et rigoureux, qui en a eu l'idée ! A savoir Peugeot. Histoire de donner couleurs et singularité au lancement de la 1007, sa minicitadine déjà consacrée star sur les podiums du Mondial. Pour conduire le projet baptisé "Cameleo", Peugeot a fait appel à un prestataire extérieur : l'agence Pulp design, une référence dans le domaine du packaging qui n'est cependant pas novice en matière d'automobile. "Le secteur automobile ne constitue naturellement pas l'essentiel de notre travail, mais il représente tout de même 20 % de l'activité de l'agence", indique Simon Bouanich, président de Pulp design. Ainsi, dans le portefeuille clients de l'agence, on trouve des partenaires comme par exemple Arvin Meritor, Euromaster ou Valeo.

Quand l'habitacle prime sur l'extérieur

L'idée de départ était à la fois simple et créative : offrir aux clients de la 1007 la possibilité de restyler leur intérieur selon leur gré et en une poignée de minutes. En revanche, son délai de conception et de réalisation était bref, Peugeot ayant donné un an à Pulp design pour aboutir. "Le début du projet a été très pédagogique", se souvient Simon Bouanich, avant de détailler : "Il a fallu beaucoup expliquer pour convaincre les unités process, logistique, ou encore produits, de la pertinence du concept. Ensuite, tout s'est très bien passé et je dois dire que nous avons beaucoup apprécié la méthode de travail de Peugeot. Au départ, tout le monde participe, mais une fois que la ligne directrice du projet est arrêtée, il y a carte blanche pour le prestataire." A propos des relations avec la maison Peugeot, il convient de préciser que l'équipe de Pulp n'a à aucun moment travaillé en lien avec les designers de la marque. Pour dessiner les contours du premier référentiel Cameleo, l'équipe de Pulp a isolé plusieurs éléments significatifs liés à la 1007. Tout d'abord, il fallait prendre en compte l'important changement que le modèle représentait pour la marque, notamment le passage de l'unité 100 à 1 000 pour sa dénomination. Par ailleurs, la voiture se faisait surtout remarquer par le motif phare de la porte coulissante. Comme une invitation à monter à bord. Ce qui nous amène derechef à un troisième point capital : la 1007 est un véhicule dont l'intérieur compte plus que l'extérieur. "Nous devions impérativement exploiter ces tendances fortes dans le cadre du développement de Cameleo. Tout en prenant en considération que le concept devait être valorisé dans son environnement automobile, à savoir la concession, le point de vente. En outre, Cameleo devait être porté comme un symbole de l'identité et de l'image du véhicule et de la marque", résume dans un souci de schématisation Simon Bouanich.

Cameleo regroupe 12 kits de restylage intérieur de la 1007 et 18 pièces par kit !

Après avoir peint cette toile de fond, l'équipe de Pulp s'est attelée à l'élaboration du concept Cameleo en tant que tel. Dix projets ont alors vu le jour et quatre d'entre eux ont rapidement été privilégiés. Christo jouait sur la transparence et les connotations high-tech du véhicule. Totem recélait de belles qualités de présentation du produit, favorisant la visibilité d'icelui sur le point de vente, tandis que Doughnut explorait une voie ambitieuse de construction et de modularité. Enfin, Life Style cumulait les atouts de la transparence, du mode de présentation et de la facilité de lecture de la notion d'habillage intérieur du véhicule. "Nous l'avons donc très logiquement retenu, d'autant plus que son coût s'annonçait compétitif", déclare Simon Bouanich. Restait encore à développer physiquement le projet autour de ses trois axes principaux : la marque, le packaging et le mobilier. "Nous avons opté sans réelle hésitation pour un packaging transparent, afin que le stylisme et la particularité de chacun des douze kits soient très aisément visualisables par le client", explique Simon Bouanich, avant de poursuivre : "Par rapport au mobilier, nous avons imaginé un meuble à roulettes, inspiré des portants des stylistes de mode, ceci pour deux raisons : une bonne mise en scène du produit et son côté pratique pour son placement dans la concession." Sur ce dernier point, le résultat est convaincant, puisque Cameleo peut ainsi être exposé à côté du véhicule dans le showroom alors que les produits de ce type sont d'ordinaire toujours relégués dans l'espace boutique du point de vente.

Un projet comme Cameleo souligne que, dans le secteur automobile, le design ne concerne plus uniquement le véhicule

Aujourd'hui abouti et présenté, le concept Cameleo a pourtant posé des problèmes de casse-tête chinois à l'équipe de Pulp en cours de projet. Trois contraintes majeures peuvent ainsi être mises en évidence. Primo, il fallait faire rentrer 18 pièces (aérateur, housses de sièges, habillages des portières…) de natures différentes (plastique, métal et tissu) dans un format minimum, en évitant absolument les pressions pour ne pas détériorer les produits. Secundo, le produit devait être très simple à prendre en main et à transporter. Enfin, Simon Bouanich souligne que "Peugeot ne souhaitait pas sous-traiter le conditionnement du kit et voulait que celui-ci puisse être monté, rangé et scellé en moins de cinq minutes et sans aucune soudure plastique. Ce qui demandait des calculs importants pour les répartitions de poids et les systèmes de fermeture". Tous les kits sont donc fabriqués sur la base d'une même coque et selon le principe du fourreau. "Un simple fourreau, ça paraît simple comme bonjour vu de l'extérieur ! Mais je peux vous dire que le système de clippage a demandé de nombreuses études", lance avec humour Simon Bouanich. Ce système a aussi, et peut-être surtout, permis d'éviter des investissements lourds en machines de conditionnement plastique. Investissements que Peugeot n'était pas enclin à consentir… Au final, Cameleo fait figure de produit très réussi. Son concept original correspond aux tendances actuelles des attentes des clients et apporte une indéniable valeur ajoutée à la 1007, dans le registre des voitures à vivre. Sa dimension pratique est aussi aboutie. Le mobilier déplaçable et modulable en volume selon la taille du point de vente en est la meilleure illustration. Enfin, le kit Cameleo est esthétique, ce qui est loin d'être la norme dans le domaine de la pièce. Ce type de projet, plus connoté Fabrice Hybert et art contemporain que bonne vieille nature morte de salon ou de restaurant de province, tend d'ailleurs à témoigner d'une sensible évolution dans l'industrie automobile et dans la façon de concevoir le point de vente. Certaines réalisations de concessions, comme Blue Box chez Peugeot d'ailleurs, allaient déjà dans ce sens. Le design ne s'arrête pas seulement au véhicule. Pour Simon Bouanich, "le secteur automobile a fait des progrès considérables en matière de design au cours des quinze dernières années. En dehors des voitures à proprement parler, le secteur était vierge dans ce domaine et force est de reconnaître qu'il apprend vite. En plus, il ose innover réellement, ce qui n'est pas le cas de bien d'autres secteurs qui le revendiquent pourtant à l'envi…". Pour assister à une multiplication de concepts de ce type, il faudrait cependant une success-story comme repère et référent fondateur. Il est bien entendu trop tôt pour savoir si Cameleo peut prétendre à ce rôle… Mais on peut l'espérer ! D'autant que sa carrière débute sous les meilleurs auspices : après s'être fait remarquer sur les podiums du Mondial, il vient d'être distingué par un Grand Prix du design dans le cadre du concours Stratégies !

Voir aussi :

• Le site du Lion
• La 1007
• Pulp Design