Bangkok a les ventes en poupe

Derrière les modèles exposés, des hôtesses tirées à quatre épingles et des murs d’images, des tables, par dizaines. Dans quelques heures et l’ouverture au grand public, elles seront prises d’assaut par des commerciaux munis de formulaires, assis en face de futurs clients de la marque. Dans la capitale de la Thaïlande, pour la 34e édition du Bangkok International Motor Show (BIMS), qui s’est tenue du 25 mars au 7 avril dernier, on réalise encore de nombreuses ventes, n’en déplaise à Paris ou Genève. Précisément 40 863 cette année, dont un quart lors de la dernière journée d’ouverture. Même s’il s’agit d’un résultat en baisse sur un an, puisque 57 000 ventes étaient réalisées en 2012, c’est une statistique à laquelle les constructeurs sont très attachés.

Selon Grand Prix Group, organisateur du salon, dès 2006, l’OICA (Organisation internationale des constructeurs automobiles) lui aurait demandé de faire en sorte de stopper les ventes, pour en faire davantage un “motor show”. Immédiatement, les constructeurs habitués du salon de Bangkok ont demandé à l’organisateur de s’y opposer. “Nous sommes allés leur parler, parce qu’il s’agit aussi d’argent que les constructeurs investissent dans le salon”, a précisé le président de Grand Prix Group, Dr Prachin Eamlumnow (voir ci-dessous). Ces ventes sont en effet synonymes de stands plus grands et, donc, de capacité d’accueil élargie. Grand Prix Group pourrait même compter sur ces réinvestissements pour rendre à l’avenir l’entrée du salon gratuite, et ainsi attirer davantage de visiteurs.

Peugeot dans la peau du Premium

Et Peugeot, en premier lieu, d’y trouver son compte. La marque française connaît, ces dernières années, un grand succès dans les pays de l’Asean. Comme l’a expliqué Vincent Comyn, directeur de la région Asean, “le groupe est à + 200 % de ventes en trois ans. Hors Chine, nous avons vendu 23 000 unités en 2012. A nous de renforcer cette position en continuant d’investir dans la région. Il y a des besoins spécifiques, il faut donc adapter notre stratégie et nos produits. C’est pour nous une opportunité tout à fait tentante d’expérimenter la qualité Premium”. Peugeot a donc profité de cette édition pour lancer le nouvel Expert, qui a là-bas un positionnement très différent de ce qu’il est en Europe. Transformé localement, il s’agit d’un véhicule 11 places, à destination notamment des familles.

Pour la marque au lion, le véhicule le plus important en Thaïlande reste cependant la 408. Une version avec conducteur à droite est produite spécialement pour ce marché. Grâce à une fabrication locale, en Malaisie, Peugeot profite pour ce modèle d’une croissance forte. Malgré tout, il semble que ce marché reste difficile à pénétrer. Pour les Français, mais aussi les Coréens par exemple. Cela n’empêche pas la marque hexagonale d’avoir des ambitions sur ce marché. “La Thaïlande étant un marché de 1,4 million de véhicules en 2012, nous ne pouvons en rester là. Dans la région de l’Asean, ce pays est celui où nous avons la plus forte notoriété, parce que nous y avons assemblé jusqu’en 2000. Nous y bénéficions d’une image de qualité, avec des produits innovants”, poursuit le directeur de région. Hors de question d’offrir, donc, du sous-produit, mais bien des véhicules équipés de toutes les technologies.

Pour le reste, et notamment la technologie hybride, sur laquelle le constructeur est précurseur en Europe avec l’hybride Diesel notamment, il semblerait, selon Vincent Comyn, “qu’il y ait un vrai marché pour cela en Thaïlande. Cependant, il existe un problème de stabilité de la réglementation”. Le doute subsiste en effet sur le choix de la production locale ou de l’importation. Cette dernière s’avérerait moins onéreuse si, comme d’autres pays, la Thaïlande offrait les taxes dues à l’importation de véhicules hybrides. Une option qui reste donc un projet pour Peugeot.

Mercedes donne le choix

Même son de cloche pour Mercedes et sa croissance à deux chiffres sur le marché thaïlandais. “Nous constatons une hausse de la demande sur ce marché. Nous avons dernièrement lancé la Classe M, puis la Classe A. Ce que l’on voit dans ce pays, c’est que les automobilistes aiment avoir le choix. Il y a une demande de plus en plus forte sur les crossovers, les Special Cars, à l’image des décapotables qui attirent davantage les clients”, détaille Martin Schulz, vice-président commerce et marketing. Avec 6 200 unités vendues en 2012, Mercedes-Benz est en hausse de 34 %. La Thaïlande est devenue son plus large marché en Asie du Sud l’année dernière. “Cela fait plus de cent ans que Daimler y est présent, nous construisons sur cet héritage. Aujourd’hui, nous y produisons les Classe C et E, et nous importons le reste”, ajoute-t-il.

Avec la hausse de ses ventes et la gamme qu’il propose désormais, l’avenir du constructeur allemand est très prometteur. “D’autant qu’ici, c’est un véritable salon de vente. Bangkok représente nos ventes à l’export les plus importantes. C’est donc une véritable opportunité pour nous de lancer de nouveaux modèles. Sans oublier le VUL, puisque le Vito et le Viano sont aussi très importants pour nous sur ce marché et contribuent de manière significative à notre croissance”, indique Martin Schulz.

Le vice-président commerce et marketing relève également que le marché thaïlandais est très pointilleux sur les émissions de CO2 : “Il y a une prise de conscience très forte. Mais nous sommes d’ores et déjà dans la bonne direction avec l’arrivée de la motorisation hybride Diesel, grâce à laquelle nous atteignons 107 g de CO2/km.” Quid de la marche à suivre pour entretenir sa bonne dynamique ? “Pour maintenir notre position, un de nos chantiers pourrait être d’ouvrir notre marque à de jeunes automobilistes, avec de nouveaux concepts marketing, une emphase sur le design, et revoir notre façon d’aborder les médias sociaux, de manière fun et subtile”, conclut Martin Schulz.

Ford soigne sa distribution

Du côté de Ford, on savoure aussi des chiffres au plus haut. “Nous avons eu la meilleure année en 2012, avec 55 000 ventes, soit une hausse de 80 %. En 2011, nous réalisions déjà une hausse du volume de 100 %”, fait savoir Adisai Sirisinha, directeur marketing. Un succès qui repose, selon lui, sur l’offre produits. “En 2010, nous avions lancé la Fiesta, qui a été plutôt bien accueillie puisqu’elle représentait les meilleurs volumes de la marque. L’arrivée du Ranger a été facile pour nous, étant sur un segment fortement apprécié ici. L’année dernière, nous avons introduit la Focus. Sur ces marchés, typiquement, on ne peut pas seulement suivre la tendance. Il faut d’ores et déjà offrir les voitures les plus intelligentes aux automobilistes thaïlandais. Avec la Fiesta et son système d’assistance au stationnement notamment, c’est ce que nous essayons de faire. C’est le positionnement que nous voulons avoir”, signale-t-il.

Le constructeur est présent en Thaïlande depuis plus de quinze ans. Il s’est installé grâce à une coentreprise avec Mazda, AutoAlliance Thailand (AAT). L’année dernière, Ford a inauguré sa deuxième usine, dédiée à la Focus, et au nouvel Ecosport lancé en 2013. L’Américain va continuer de lancer de nouveaux produits sur ce marché. Et sa stratégie de croissance passe inévitablement par une mise à jour de son réseau de distribution, qu’il souhaite étendre de 118 à 140. “Nous avons besoin que plus de gens soient attirés par notre marque. Nous voulons donner une touche plus “lifestyle” à nos showrooms. Ils vont tous être revus dans les mois à venir. Nous allons fournir aux équipes commerciales de nouveaux outils de vente, en introduisant davantage de technologie, avec des tablettes tactiles notamment”, souligne Adisai Sirisinha.

Ford concentrera son effort, aussi, sur l’après-vente : “Nous poursuivons également la formation sur le secteur de l’après-vente, afin de proposer la meilleure qualité de service. Les réparateurs doivent monter en compétences. Nous voulons qu’ils soient des maîtres en la matière. Enfin, sur certaines familles de produits, nous nous engageons sur une livraison en moins de 24 heures. Si ce n’est pas le cas, elle devient gratuite pour le client.”

Chevrolet triple ses ventes

Laurent Berthet, directeur communication Asie du Sud-Est pour GM et Chevrolet, aime à rappeler le contexte : “Si 2012 a été une aussi bonne année pour ce marché, c’est notamment à cause des inondations qui ont touché le pays en début d’année. Nous, GM, étions en dehors de la zone atteinte. Cette tonalité de crise a été suivie par un dynamisme, notamment grâce au programme “First Car Buyer” (primo-accédant), qui a permis de remplir les carnets de commandes. Ensuite, grâce à toutes les personnes touchées par les crues, qui ont racheté un véhicule.” Un programme qui, d’ailleurs, peut expliquer la baisse des ventes lors de cette 34e édition.

Concernant Chevrolet, la marque était de toute façon, déjà, sur la pente ascendante. “Au cours des trois dernières années, on est passé de 20 000 ventes en 2010 à 35 000 en 2011 et 75 000 en 2012. Ce n’est pas lié à un seul produit, même s’il y a une prépondérance sur le pick-up, qui plaît ici pour les travaux agricoles et le travail en général”, analyse Laurent Berthet. Dans l’Asean, GM peut se reposer sur quatre usines, dont une au Vietnam, une en Indonésie et deux en Thaïlande (moteurs et voitures).

En termes de communication, la marque profite de son approche globale et met en avant son slogan “Find New Roads” autant que le sponsoring de l’équipe de football Manchester United. Enfin, la particularité de Bangkok n’a pas échappé au directeur communication : “Entre ce salon de mars et le salon de novembre (Thailand International Motor Expo, N.D.L.R.), ces deux rendez-vous représentent un mois de business !” L’OICA peut toujours réitérer sa demande…

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VERBATIM - Dr Prachin Eamlumnow, président de Grand Prix Group

Le président de Grand Prix Group est d’abord revenu sur le thème de cette 34e édition, “Street of Automotive Fashion”. “Notre volonté était de toucher toutes les générations, avec plus de segments. Nous avons essayé de faire en sorte que les constructeurs viennent avec davantage de produits “lifestyle”, correspondant à différents modes de vie. A l’image de BMW, qui n’avait que les Série 3, 5 et 7, et qui a développé sa gamme”, a-t-il détaillé. De manière pratique, le thème devait se décliner sur le salon par des jeux de lumière, l’élection de Miss Motor Show, pour une vision élargie plus divertissante de la voiture.

Un souhait : accroître le rayonnement du salon. “BIMS (Bangkok International Motor Show) va continuer de grandir. Au-delà du seul marché domestique, ce que nous visons avec ce salon, c’est tout l’Asean. Dès 2014, nous mettrons un point d’honneur à regarder en dehors de nos frontières. Nous ne sommes pas inquiets pour les éditions à venir, dans le sens où nous sommes quasiment le seul salon où des ventes sont actées. Les constructeurs continueront de venir pour cette raison”, assure-t-il.

Qu’en est-il, au-delà du salon, de la place de la Thaïlande dans le secteur automobile asiatique ? “Le gouvernement a un plan sur cinq ans pour soutenir la filière automobile de notre pays. Je ne doute pas que la Thaïlande restera le premier pays producteur de l’Asean pendant des années encore. L’Indonésie nous suit, mais loin derrière. Et puis, dans le même temps, les conditions de travail sont améliorées, puisque le salaire minimum a été revu à la hausse”, a assuré le président.