"Augmenter notre part de voix"

Journal de l’Automobile. Quels sont les dossiers chauds qui ont occupé votre bureau ces derniers mois, qui étaient vos premiers chez Kia ?
THIERRY BOURETZ. Quand je suis arrivé au mois d’août, les priorités étaient le lancement de la Rio, voiture qui se positionne sur un marché de 700 000 à 800 000 immatriculations, et la préparation du plan média 2012. J’ai eu la chance d’aller en Corée rapidement et j’ai senti la volonté forte de Kia de développer la marque en Europe et surtout en France.

JA. Qu’avez-vous reçu comme directives ?
TB. Lors de cette visite, la direction de Kia a beaucoup insisté sur la nécessité d’investir dans le digital marketing. Mon prédécesseur (N.D.L.R. : Luis Miguel Rojo Y Pinto) a initié ce mouvement, et il nous appartient maintenant d’aller plus loin. En témoigne la publicité télévisée diffusée à la fin de l’année, d’origine coréenne, qui fait le parallèle avec le réseau social Facebook. Nous avons encouragé les adhésions sur le site et ainsi fait croître la notoriété de la marque. Pour cela, nous utiliserons aussi largement le web et la presse quotidienne régionale.

JA. Quelle place peut occuper Internet à lui seul ?
TB. Il est prévu de renforcer notre communication avec les réseaux sociaux et les blogueurs. Désormais, on ne peut plus faire de lancement de produit sans eux, au même titre que tous les autres médias. Ce sont des leaders d’opinion qui parlent avec sincérité de la marque à grande échelle. C’est un accélérateur de communication avec le danger que cela peut comporter.

JA. Cela donnera-t-il lieu à la création de nouveaux postes ?
TB. Il est encore un peu tôt pour évoquer le sujet, mais nous allons nous structurer. Aujourd’hui, Kia s’appuie sur deux attachés Web et des agences. Dans les mois à venir, le projet serait de multiplier les Community Managers externalisés, au service de la marque et de son réseau.

JA. Qu’en est-il de la mobilité ?
TB. Nous sommes en cours de conception d’applications. Elles arriveront d’ici six mois et seront d’abord ludiques. Je pense que c’est du business normal, il nous faut surprendre, aller plus loin.

JA. Quelle est la notoriété de la marque à ce jour ?
TB. Nous sommes à indice 23, sachant que nous devrions être, en tant que vrai acteur, à 35 ou 40. Pour progresser, il nous faut atteindre le seuil de visibilité, soit avoir un parc roulant conséquent, mais aussi être innovants. Kia est une marque jeune sur ce marché européen, nous pouvons donc nous autoriser à nous positionner en pionniers, adopter une approche décalée, repenser les choses, comme cela ne peut se faire dans une marque plus traditionnelle. La garantie sept ans a largement concouru à nous installer dans le paysage. Le dernier élément, c’est le réseau. Nous sommes à 200 points de vente aujourd’hui, ce qui nous confère une relative bonne capillarité, mais il faut le faire savoir aux clients et œuvrer avec lui pour nous assurer que la stratégie de communication soit relayée convenablement en local.

JA. Qu’est-il prévu concrètement ?
TB. Nous allons mettre en place la publicité groupée, un outil déjà existant chez d’autres constructeurs. Il s’agit de mutualiser les campagnes de communication, par exemple en mettant plusieurs noms de concessions sur le même support. Une telle synergie nous ouvre la porte de médias aujourd’hui trop onéreux. Nous serons donc plus présents, et notre part de voix, qui est de 2 à 2,5 % actuellement, va augmenter.

JA. Les budgets vont-ils subir une inflation ?
TB. Non, nous resterons au même niveau. Cependant, nous allons privilégier le marketing par l’expérience. Le parc de VD va croître et Kia va organiser davantage de road-shows pour offrir l’opportunité aux clients de s’asseoir et d’essayer nos véhicules. Le concessionnaire apportera le support logistique, tandis que nous financerons entièrement les événements.

JA. Qu’en est-il de la page “fidélisation” de votre dossier ?
TB. Notre parc roulant est de 130 000 voitures de moins de 7 ans, il est temps de déployer des outils de fidélisation, notamment sur Picanto et Cee’d, où les clients sont les plus enclins à se prêter au jeu. Nous passerons en particulier par le service après-vente, avec des offres spécifiques et de la communication directe régulière pour encourager la visite en concession. Nous voulons accentuer le travail avec notre outil CRM, Siebel, pour optimiser l’exploitation des bases de données ou encore générer des leads. L’idée est d’augmenter le volume de campagnes de mailing et d’e-mailing afin de donner, dans chaque foyer, un écho à ce que nous sommes parvenus à faire.

JA. Y a-t-il un volet consacré à Kia Entreprise ?
TB. Kia France n’a pas pour ambition de guider les opérations, car les concessionnaires connaissent beaucoup mieux leur tissu local et doivent rester libres de mener des campagnes comme bon leur semble. Nous nous contentons d’apporter des supports logistiques. Ce label va être accéléré dans son déploiement et dans ses ambitions, grâce à notre gamme.

JA. Et pour ceux qui ne connaissent pas Thierry Bouretz, quelles sont vos aspirations ?
TB. Je suis sensible à la marque et au produit au profit du client. Je voudrais que nous arrivions à un concept de full-service, sans souci, autour de la garantie 7 ans. Les prospects nous reprochent parfois notre relative jeunesse, il nous faut donc les rassurer.