"Aller chercher les ventes additionnelles"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment se positionne la marque Citroën au sortir de l’été et avant la conclusion du mois de septembre ?
PHILIPPE NARBEBURU. Avec une part de marché de 15,8 % en VP et VU à fin septembre sur un marché en baisse, nous avons gagné des volumes, ce qui signifie que nous avons maintenu notre niveau aussi bien en immatriculations qu’en commandes. Nous connaissons une bonne dynamique depuis plusieurs mois : ainsi, en dehors du mois d’août, toujours particulier, la période juin/juillet nous a été favorable. Toutefois, la réussite d’un mois résulte d’une combinaison de plusieurs facteurs. Je pense notamment à un plan commercial efficace, avec les bons produits pour les bonnes actions et des voitures attractives pour rester dans la shopping liste des clients. Enfin, le réseau travaille bien, a envie de réussir et montre continuellement son adhésion.

JA. A partir de là, quelles sont vos expectatives d’ici la fin de l’année ?
PN. En termes de part de marché, si nous atteignons les 14,40 %, nous pourrons être satisfaits et cela voudra dire que nous aurons fait mieux que le marché (- 17,3 % VP/VU fin septembre). Au niveau du VU, nous souhaitons garder définitivement notre deuxième place dans la hiérarchie. Il ne faut pas oublier que le marché est chaque fois plus concurrentiel, nous sommes challengés sur tous les fronts avec une offre produits importante. A nous encore une fois de rester dans la shopping liste des clients, avec une offre opportune. Il nous reste ensuite à transformer l’essai. L’année 2012 restera une année compliquée, comme tous les exercices qui suivent une année de prime à la casse. D’autant que nous faisions partie des grands gagnants de cette prime à la casse puisque nous avions obtenu à l’époque une part de marché de 16 %. Néanmoins, plusieurs éléments positifs sont à retenir, comme la performance avec la ligne DS avec laquelle nous obtenons près de 3,5 % de part de marché rien qu’avec les DS3, DS4 et DS5. Et tout cela en deux ans. Ce n’est pas que de l’autosatisfaction car cela signifie aussi que nous sommes capables de vendre des véhicules différents à de nouveaux clients tout en montant en gamme.

JA. Avec la montée en puissance de cette gamme DS, près de 20 % de commandes, comment le réseau s’adapte-t-il ?
PN. La stratégie est claire : la ligne DS est encapsulée dans la marque Citroën. Aujourd’hui, il existe une formidable cohabitation entre la gamme classique et la ligne DS. Le réseau a très bien joué le jeu avec un socle minimum de présentation et la possibilité de monter encore plus en gamme grâce aux salons DS. Le réseau nous a montré sa capacité à s’adapter et à évoluer avec cette ligne.

JA. Pour en rester avec le réseau, comment celui-ci va-t-il dans une période difficile où une partie des distributeurs réclame un peu plus de communication et moins de marketing ?
PN. J’ai le sentiment que le réseau nous a envoyé une preuve d’amour au regard des résultats de la dernière Cote d’amour des constructeurs (4e place générale, N.D.L.R.). Entre nous et le réseau, il a toujours existé une écoute mutuelle. On s’entend, on se parle, les préoccupations de l’un peuvent devenir celles de l’autre. Notre mode de fonctionnement à travers les différentes commissions VN, VO… est efficace. Certes, il est évident que le réseau vit une année plus compliquée après six ans de succès pendant lesquels il était le plus rentable des marques généralistes. Aujourd’hui, à fin août, il dégage une rentabilité moyenne de 0,45 %, avec seulement 50 % dégageant une rentabilité positive. Cela dit, avec la dynamique du dernier trimestre, cette rentabilité devrait s’améliorer d’ici la fin de l’année.

JA. Qu’est-ce qui explique ce niveau ?
PN. Le marché, essentiellement. A fin août, nous accusions un retard de 43 000 véhicules par rapport à l’an passé. Or, dans une industrie de VN, il faut du volume pour couvrir les frais fixes. Au niveau de l’après-vente, nous reculons de 2 % en raison notamment de la baisse des heures facturées aux clients. A nous de réagir, donc, en ne lâchant pas les volumes, mais également en se penchant sérieusement sur le traitement de l’après-vente. Pour cela, nous avons mis en place de nouveaux process afin d’optimiser le travail dans ce secteur d’activité. Aujourd’hui, 150 points de vente sont engagés dans ces nouveaux process qui consistent à fluidifier l’atelier, améliorer les flux à la réception, optimiser les liens entre le magasin pièces et l’atelier, favoriser la rotation des pièces, vérifier les stocks et fidéliser les clients. Sur ce dernier point, nous travaillons avec nos concessionnaires pour appliquer les meilleurs moyens, les meilleurs forfaits, les meilleurs tarifs… Au-delà, il faudra aussi sans cesse nous améliorer dans la satisfaction clientèle et instaurer une confiance durable entre le réseau et les clients. N’oublions pas les 35 points de vente Service Racing qui contribuent aussi à donner une image professionnelle de ce que nous savons faire dans ce domaine grâce à des techniciens hors pair en la matière.

JA. Un mot sur le réseau : la ligne DS suscite-t-elle quelques convoitises auprès de distributeurs extérieurs ?
PN. Outre quelques mouvements ici et là, ce qui est tout à fait naturel, notre réseau reste stable. Néanmoins, le succès et l’attractivité de la ligne DS attirent les candidats désireux de distribuer Citroën et, évidemment, dans le cas de cessions, nous nous devons de trouver les meilleurs distributeurs pour ne pas perdre un territoire. Mais nous ne regardons pas l’origine de ces distributeurs, même s’il est plus naturel pour un concessionnaire Peugeot par exemple de frapper à notre porte.

JA. Vous aviez émis le souhait que les réparateurs agréés commercialisent plus de VN, en parlant même d’un axe fort. Est-ce toujours le cas ? Comment y arriver ?
PN. Il faut leur donner envie au travers d’une véritable animation : avec les produits, sur le terrain en favorisant la proximité, financièrement au travers de la performance… De la même manière, nous avons mis en place des organisations tripartites avec nous, les distributeurs et les agents, afin d’instaurer les bons leviers et trouver une synergie au sein d’un véritable travail d’équipe. Aujourd’hui, les ventes agents pèsent 22 % des ventes totales. Si ces ventes sont additionnelles, seuls les agents peuvent les faire progresser car ils ont une proximité très importante avec leurs clients. Outre le fait de constituer des ventes additionnelles, c’est aussi une façon d’augmenter le parc et d’entretenir l’activité atelier à terme. Nous souhaitons donc continuer dans ce sens en 2013, ce sera une de nos stratégies.