A la recherche de notoriété

...coréens est encore faible en France. Néanmoins les réticences quant aux marques étrangères, et particulièrement vis-à-vis des asiatiques, semblent reculer. "Les consommateurs français sont plus ouverts", explique Luis Miguel Rojo y Pinto, directeur marketing de Kia France. "Si au départ, ils n'achetaient que des véhicules français, ils se sont peu à peu dirigés vers d'autres marques, européennes puis japonaises". L'érosion progressive des parts de marché des constructeurs français tend d'ailleurs à confirmer ce phénomène. Néanmoins, les consommateurs connaissent peu ou prou les marques coréennes et identifient encore mal leurs produits. "Les français savent qu'il y a eu les Jeux olympiques de Seoul, la guerre de Corée, mais ne peuvent nommer spontanément le nom d'un constructeur", affirme Jean-Claude Hunsicker, directeur de la communication de Hyundai. Ainsi, la notoriété spontanée des marques coréennes tourne autour des 10 % quand un constructeur comme Renault affiche un score autour de 98 %. "Notre objectif à terme est de passer dans le groupe des marques automobiles affichant un taux de notoriété entre 20 et 30 %", explique Luis Miguel Rojo y Pinto.

Arrivé en France avec un argument prix très attractif, Hyundai touchait alors principalement des retraités de zone rurale, CSP moyenne, trouvant dans la gamme du constructeur une alternative au marché de l'occasion. L'amélioration qualitative du mix produit et l'accroissement des ventes ont apporté de nouveaux consommateurs à la marque. "Aujourd'hui, le client Hyundai est urbain, de profession libérale, entre 45 et 65 ans, un poil décalé et recherchant des produits positionnant", précise Jean-Claude Debard, Président de Hyundai France.

Nouveaux consommateurs

Proposant une gamme quasi similaire, Kia, le frère ennemi, est en concurrence frontale avec Hyundai. Tout au long de son développement, Kia a construit son image autour de trois valeurs : le dynamisme, la qualité et la sécurité. Ce positionnement lui a permis de toucher un public plus jeune. "Nos clients sont urbains avec un âge moyen situé entre 35 et 45 ans, assez audacieux et dynamiques", explique Luis Miguel Rojo y Pinto.

Le groupe Frey, importateur privé de Hyundai, ne bénéficie pas du même budget publicitaire qu'une filiale. 17 millions d'euros ont été investis en 2007 dans la communication dont 7 millions pris en charge par le constructeur pour les campagnes institutionnelles. Ce budget relativement faible, pour l'industrie automobile, a conduit Hyundai à faire preuve d'originalité pour véhiculer ses messages. Jean Claude Hunsicker, a travaillé de concert avec l'agence Colorado pour mettre au point une campagne de communication mettant en scène Jean-Claude Debard. "Qui mieux que le président de Hyundai France peut vendre Hyundai" voici un slogan qui définit bien la stratégie utilisée. En effet, Jean-Claude Debard s'est impliqué dans de nombreuses campagnes radio vantant les mérites de la marque et de son réseau. Surprenante car unique en son genre, cette campagne est destinée à créer du lien et de la proximité avec le consommateur. "Ces spots ont été bien accueillis par le public et ont permis de faire parler de Hyundai. C'est la première fois que le président d'une marque automobile s'impliquait autant dans une campagne publicitaire", affirme le directeur de la communication. D'ailleurs, pour chaque concessionnaire voulant participer à l'opération, des enregistrements personnalisés ont été réalisés pour des diffusions locales.

La recherche de notoriété et de visibilité a d'ailleurs conduit Jean-Claude Debard à participer à l'émission de TF1 "Vis ma Vie". Très discutée dans le milieu automobile, cette apparition a néanmoins fait parler de la marque, et n'est-ce pas là le but recherché ? En effet, ce coup médiatique a permis à Hyundai de s'offrir, gratuitement, une large visibilité lors d'une émission de grande
écoute.

Surprendre et interpeller

Pour se démarquer, sur un espace publicitaire saturé, Hyundai utilise donc l'originalité et l'humour comme facteur clé de différenciation. "Une publicité présentant une voiture et un prix n'apporte rien au consommateur, il faut le surprendre et l'interpeller", estime Jean-Claude Hunsicker. Le directeur marketing de Kia, rejoint d'ailleurs Hyundai sur ce point et ajoute que "le consommateur a besoin de voir le produit associé à un argument fort". La dernière campagne "Kia Sportage, investissez dans du solide" permet d'illustrer ce propos. Dans ce cas, la garantie 7 ans constitue un argument de poids. "Nous avons réalisé une étude auprès de nos clients : 99 % d'entre eux ont jugé que la garantie était le premier argument de leur motivation d'achat devant le design et l'équipement", affirme le directeur marketing de Kia. Il se défend d'ailleurs d'avoir fait un coup marketing autour de la garantie. "Une garantie ne s'improvise pas. Il faut que derrière la qualité suive sinon le client découvrira le subterfuge", explique-t-il avant d'ajouter : "nos clients sont nos meilleurs ambassadeurs et s'inscrivent comme de véritables prescripteurs de la marque auprès de leur entourage, il ne faut donc pas les décevoir".

La dernière "Cote d'amour des constructeurs", réalisée par nos confrères d'Auto Infos, a cependant montré un certain scepticisme, de la part du réseau Kia, quant aux bénéfices des campagnes marketing réalisées en 2006. En effet, arrivant respectivement 25e, 23e et 24e sur 25 dans les catégories "Efficacité des campagnes promotionnelles", "Efficacité des campagnes publicitaires" et "Efficacité des outils marketing", Kia semblent ne pas avoir eu les retours escomptés. En 2007, cette situation devrait évoluer, puisque le constructeur a vu son budget de publicité doubler (entre 40 et 50 millions d'euros selon nos estimations). La notoriété d'une marque étant inhérente à sa visibilité dans les médias, le constructeur s'est logiquement orienté vers des médias puissants avec des campagnes TV, presse et affichage. Par ailleurs, Internet est de plus en plus présent dans le plan médias de Kia et devrait se développer davantage dans le futur. En effet, si en 2006 il représentait seulement 0,3 % du budget publicitaire, en 2007, il atteignait 5 % et devrait doubler en 2008.

Le sponsoring sportif vecteur de notoriété

La quête de notoriété et de visibilité a naturellement conduit les constructeurs coréens à s'intéresser au sponsoring sportif. Hyundai - Kia Motors Group a d'ailleurs signé plusieurs partenariats dans le football, le tennis ou encore les sports automobiles. Le groupe est ainsi devenu le sponsor officiel de la FIFA pour les 4 prochaines coupes du monde de football. Durant ces compétitions, les logos de Kia et de Hyundai apparaîtront autour des terrains, dans les documents officiels et pendant les conférences de presse. Entre 500 et 600 voitures seront mises à disposition de l'organisation et des spots publicitaires spécifiques seront diffusés. Outre la médiatisation de l'événement, les marques Hyundai et Kia apparaîtront au même niveau que d'autres sponsors de renommée internationale comme Coca Cola, Mc Donald's, Mastercard… "Ce type de partenariat a un réel impact sur la notoriété spontanée de la marque", confirme Jean-Claude Hunsicker. Le groupe était déjà sponsor de la coupe du monde de football 2006. Les études de notoriété menées avant et après l'événement ont montré des résultats très encourageants pour les marques du groupe. Le sport est un terrain fertile pour décliner des campagnes publicitaires originales. En 2002, porté par les bons résultats de l'équipe coréenne lors de la coupe du monde, Hyundai avait réalisé une campagne "teasing" à l'humour décalé dans le quotidien sportif l'Equipe.

Des initiatives locales

Au niveau local, l'initiative de sponsoriser des équipes de championnats nationaux est laissée aux filiales du groupe. Ainsi Kia sponsorise certaines équipes de football comme Bordeaux pour la France, l'Athletico de Madrid, l'Udinese Calcio en Italie… "Les nouveaux accords signés par Kia dans le domaine du football vont renforcer significativement l'image de la marque à travers l'Europe, et ce à un moment particulièrement important, avec la création de notre usine en Slovaquie", déclarait Jean-Charles Lievens, senior vice-président de Kia Motors Europe, à l'annonce de ces partenariats.
Kia semble d'ailleurs avoir pris la mesure du sponsoring sportif et multiplie les opérations. La marque coréenne a ainsi investi la scène internationale du tennis, en sponsorisant plusieurs tournois, tels que l'Open d'Australie ou encore la Coupe Davis. Au terme d'une collaboration fructueuse avec André Agassi, Kia a choisi un nouvel ambassadeur de choix en la personne de Rafael Nadal. Symbole du dynamisme de la marque, Nadal pourrait ainsi aider Kia à passer du statut de constructeur asiatique en plein essor à celui de véritable acteur de l'industrie automobile. Le jeune prodige espagnol devrait apparaître dans des campagnes publicitaires internationales ainsi que lors d'événements d'envergures tels que les Salons automobiles.

En France, Kia apporte son soutien à Richard Gasquet ainsi qu'à la Nation Tennis Cup (NTC), le plus grand tournoi du monde de tennis amateur. Ce sponsoring permet aux concessionnaires de présenter et de faire essayer les produits dans les clubs, de créer du trafic autour de leur concession et ainsi de se constituer un fichier de prospects qualifiés auprès des clubs de tennis partenaires. "Les essais permettent de gommer les inhibitions des consommateurs vis-à-vis de nos modèles", ajoute le directeur marketing de Kia.

Les constructeurs coréens ont mis en œuvre des moyens à la hauteur de leurs ambitions. La construction d'une image de marque est une démarche s'inscrivant dans un processus à long terme que les constructeurs chinois viendront probablement perturber.

Photo : Jean-Claude Debard s'est beaucoup impliqué dans les campagnes.