Thierry Gennetay, directeur marketing Chevrolet France

...ventes réalisées par des modèles fonctionnant au GPL grimper en flèche, Thierry Gennetay revient sur le parti pris de la marque en faveur de cette carburation et sur l'opportunité que représente le GPL dans la quête de notoriété que mène aujourd'hui le constructeur dans l'Hexagone.

Journal de l'Automobile. Comment se passe le début d'année de Chevrolet ?
Thierry Gennetay. L'an dernier, nous avons bénéficié de la formidable opportunité offerte par la connivence de la prime à la casse et du bonus. Cela correspondait à la fin de vie de Matiz. C'était donc une aubaine pour nous, puisque 15 % des immatriculations 2009 ont concerné des véhicules du segment A. Nous avons ainsi terminé l'année avec une croissance de nos ventes de 130 %. Il apparaissait donc difficile de faire mieux. Pourtant, c'est ce que nous faisons. Nous avions pris un peu de retard dans les premières semaines, mais à fin mars, nous sommes de nouveau en avance par rapport à 2009. A la fin du premier trimestre, nous sommes en effet à + 15 % en volume, mais en léger retrait en termes de pénétration, car le marché est à + 18 %.

JA. A quoi ce léger retard était-il dû ?
TG. Nous avons livré tout notre portefeuille Matiz en fin d'année. A la différence des autres, si nos immatriculations se portent bien en janvier et février, il n'existe pas d'effets liés aux commandes de décembre. Nous avons, en effet, commencé 2010 avec trois modèles au lieu de quatre.

JA. L'arrivée de Spark a donc été un bol d'air. Les premiers retours, quant au début de vie du modèle, sont-ils positifs ?
TG. Sur le premier mois de commercialisation de Spark, nous avons enregistré 1 000 commandes pour le modèle. Tout cela à particuliers, ce qui, en prise de commandes, est une très bonne performance par rapport au marché du segment A. Avec la Spark, nous avons une grande opportunité car il y a eu un effet d'aubaine l'an dernier, et les voitures du segment, qui se vendront en 2010, seront les nouveautés.

JA. Que représente aujourd'hui le GPL au sein des ventes du modèle, et plus généralement au sein de vos ventes ?
TG. La très bonne surprise, c'est que nous nous attendions à livrer 35 % des Spark en version GPLi. Sur le premier mois, nous sommes à plus de 50 %. C'est étonnant, sur un segment A si peu diésélisé. Pour mémoire, fin 2009, nous étions à 25 % de la gamme en GPL, dont 5 % sur la Matiz. Il semble se passer quelque chose avec ce carburant. Sur l'Aveo, par exemple, le mix GPL est à 65 % alors qu'il était entre 50 et 55 % en 2009. Et, de manière générale, si nous n'avons pas d'objectif précis en la matière, nous prévoyons que le GPL représentera 50 % des ventes de la marque.

JA. Vous transformez les véhicules en Italie ? Combien coûte l'opération ?
TG. Nous bénéficions, en effet, de l'expertise italienne. Là-bas, Chevrolet a vendu 60 000 véhicules l'an dernier, dont 70 % en GPL. C'est un carburant traditionnellement fort dans ce pays. Pour la France, les moteurs sont préparés à l'usine, en Corée, de manière à recevoir la transformation par la suite. Cette opération, réalisée chez BRC, notre prestataire, coûte 1 900 euros. Mais, bien évidemment, Chevrolet ne paye pas ce prix. Ce que je peux dire, c'est que la manœuvre est profitable. Nous margeons sur le véhicule.

JA. Vous affichez le GPL au prix de l'essence jusque fin juin. Quelle est alors la valeur du soutien commercial que vous apportez ?
TG. Affichée à 10 590 euros en catalogue, la Spark GPLi jouit de la prime gouvernementale de 2 000 euros, d'un bonus écologique de 700 euros, et d'une prime Chevrolet de 900 euros. Ce qui la place à 6 990 euros. En fait, le surcoût lié à la transformation est, en quelque sorte, pris en charge par la prime de l'Etat. Profitons-en. Le calendrier des aides au GPL est maintenu jusque fin 2010. C'est donc vrai aujourd'hui. Nous verrons si cela le restera ensuite. Côté distributeur, la marge est exactement la même qu'il vende une version essence ou GPL, quel que soit le modèle. Nous ne cherchons pas à favoriser une carburation plus qu'une autre.

JA. On sait que le GPL est un axe fort de communication pour Chevrolet. Pourquoi ?
TG. Le vrai souci des gens aujourd'hui, c'est le pouvoir d'achat. C'est le credo de Chevrolet et c'est aussi celui du GPL. Le GPL est aujourd'hui le carburant le plus économique. Chevrolet se veut une marque abordable, avec un rapport prix/équipements imbattable. Dans ce cadre, le GPL est une bonne équation. D'un point de vue économique et écologique, cela a du sens.

JA. Actuellement, dans l'esprit du public, le positionnement de la marque est-il si clair ?
TG. Il est vrai qu'aujourd'hui, on ne nous connaît pas pour ce que nous sommes. Beaucoup pensent encore que nous faisons des grosses voitures avec des moteurs 6 ou 8 cylindres. Notre approche marketing est donc très pragmatique. Il s'agit de rappeler qui nous sommes et quels sont les produits que nous vendons. Nous devons d'abord nous faire connaître avant de communiquer sur des remises. Mon job, c'est de développer la notoriété de Chevrolet. Et cela passe forcément par ce type de message. Dans ce cadre-là, l'association "pouvoir d'achat" et GPL apparaît intéressante.

JA. On sent un frémissement sur le GPL. Est-ce que votre discours marketing et la promotion que vous faites du carburant paient…
TG. Nous avons toujours dit que pour le développement du GPL, il fallait une conjonction de trois facteurs. D'abord, que le prix du baril augmente. Ensuite, que le gouvernement mette en place un système d'incitation. Puis qu'il y ait un éveil de la conscience publique. C'est exactement ce qui se passe. En 2008, lorsque le prix du baril a flambé, il y a eu une véritable prise de conscience. Cela ne s'est pas démenti depuis. Je pense même que cela va prendre de l'ampleur. Car, fin 2010, le baril devrait de nouveau atteindre les 100 dollars. La question va de nouveau se poser.

JA. Que manque-t-il désormais à ce type de véhicule pour rencontrer un plus large succès ? Des approches ciblées en points de vente ?
TG. Le réseau est formé pour le GPL. Les techniciens ont le matériel spécifique, fourni par BRC, le transformateur. A chaque nouveau modèle, nous faisons une piqûre de rappel aux équipes. A la vente comme à l'atelier, nous avons un savoir-faire sur le sujet. Nous savons vendre le produit. Après, nous avons un important travail pédagogique à effectuer pour faire reculer les idées reçues sur le carburant. Sur son degré de dangerosité, notamment, qui, même nul, continue de pâtir de vieux poncifs injustifiés. Mais aussi sur le côté écologique (le GPL émet 30 % de Nox en moins que le Diesel), et économique bien sûr. Sur notre site Internet, il y a par exemple un outil qui permet de calculer le gain que le GPL permet par rapport à un véhicule "classique". En concession, nous essayons de relayer ce type d'animation par des opérations spécifiques. En collaboration avec Total Gaz, nos distributeurs offrent par exemple un petit kit GPL aux visiteurs.

QUESTION À Sabine Gibier, responsable des relations extérieures du Comité Français du Butane et du Propane. "45 000 à 60 000 véhicules GPL en 2010" Journal de l'Automobile. Pouvez-vous nous faire un point sur l'avancée du GPL en France ? Sabine Gibier. En 2008, nous avons enregistré 2 600 immatriculations de véhicules GPL, plus 4 400 en seconde monte. A l'époque, l'offre était bien plus réduite. Il n'y avait que Chevrolet, Subaru et la Renault Clio Campus. En 2009, Dacia est entré dans la danse. Ce sont ainsi 25 000 véhicules GPL qui ont été vendus en première monte, dont 74 % par la seule Dacia Sandero. Nous prévoyons 60 000 immatriculations pour cette année, sur un marché constant. 45 000 sur un marché à 2 millions d'unités.

FOCUS La Spark disponible en deux versions GPLi Arrivée dans les showrooms durant la dernière semaine de février, la Spark rencontre déjà un certain succès. Notamment la version GPLi, qui associe un bloc essence 1 l 16v de 68 ch au système d'injection GPL qui, en phase gazeuse, délivre une puissance de 65 ch. Le modèle truste aujourd'hui plus de la moitié des ventes. Avec une consommation mixte de 5,1 l/100 km en mode essence et de 6,8 l/100 km au gaz, cette Spark affiche une autonomie cumulée de 900 km, grâce notamment à ses deux réservoirs (35 l pour l'essence, 25 l pour le GPL) et des émissions de CO2 oscillant entre 110 g et 119 g, selon le carburant utilisé. Depuis quelques jours, l'offre GPLi de la mini-citadine s'est quelque peu étoffée. Une version associée à un moteur essence 1,2 l 16v de 81 ch vient en effet de s'inviter dans le catalogue. Notons que Chevrolet France devrait immatriculer entre 7 000 et 8 000 Spark en 2010, dont 3 500 à 4 000 versions GPLi.