Volkswagen Bank part à la (re)conquête de marchés

...Bank a affiché des résultats en demi-teinte au premier semestre.

Les équipes marketing de Volkswagen Bank ne devraient pas s'ennuyer dans les prochaines semaines. Plusieurs très gros chantiers sont en effet en cours de développement au sein de la captive du constructeur allemand, cette entité ayant enregistré des résultats mi-figue mi-raisin entre début janvier et fin juin. "Nous comptons d'abord partir à la reconquête du marché VO, révèle Bertrand Besson, le directeur commercial de Volkswagen Bank. Nous avons conçu pour cela un dispositif spécifique à cette activité et composé à la fois de prestations d'animation vendeurs, de plans de formation, d'offres commerciales et d'intéressements financiers pour les distributeurs. En parallèle, nous travaillons sur notre politique d'acceptation avec nos différents partenaires, qui maîtrisent déjà très bien leurs taux de contentieux." Le dispositif spécial VO sera présenté au mois de novembre à 318 distributeurs Volkswagen et devrait être opérationnel dès janvier 2009, le réseau traitant chaque année 25 000 dossiers de financement VO (il commercialise quelque 75 000 VO). "A ce jour, nous n'entrons dans ce volume d'affaires qu'à hauteur de 10 %, souligne Bertrand Besson. Nous comptons donc revenir avec beaucoup plus de moyens et d'ambitions sur ce marché."
Autre chantier de taille sur lequel travaille la captive, pouvant même être assimilé à une véritable diversification : le lancement de packs d'assurances et de prestations commercialisables hors opérations de financement, de 2 à 3 packs devant être proposés aux particuliers et autant aux entreprises, des produits qui seront, là aussi, disponibles courant 2009.

Bref, la captive souhaite généraliser la stratégie de vente mise en place avec ses assurances dommages et extensions de garanties, ces deux catégories de produits étant commercialisables directement en concessions et hors opérations de financement. "Cela permet d'exploiter un nouvel outil de fidélisation et de bénéficier d'une nouvelle source de rentabilité", indique le directeur commercial de Volkswagen Bank. Pour preuve : la captive vise déjà les 2 000 contrats à l'année - à raison de 200 devis par semaine et un taux de transformation de 20 % - avec son produit d'assurance dommages conçu en partenariat avec Nexx, une filiale de la Maaf.

Plus d'opérations commerciales

Il est commercialisé depuis le mois de mars par une soixantaine de collaborateurs habilités (80 d'ici à la fin septembre), tous ces spécialistes étant amenés à commercialiser l'offre d'assurance auto conçue spécialement par Volkswagen Bank et ses partenaires à l'occasion du prochain Mondial de l'Automobile (elle pourra être souscrite jusqu'à la fin novembre). "Nous avons aussi lancé une plate-forme téléphonique d'aide à la vente pour la marque Skoda, poursuit Bertrand Besson. Elle a déjà proposé, et ce, pendant près de trois mois, deux mois d'assurance auto gratuits, cet autre mode de commercialisation pouvant aussi concerner à terme la marque Seat." Volkswagen Bank a, en outre, prévu de travailler à l'élargissement de ses gammes d'assurances et de prestations au niveau de la LLD dès le 1er janvier 2009. Une activité qui devrait particulièrement être "boostée" chez Seat et Skoda, ces deux marques n'affichant pas encore les mêmes niveaux de performances que chez VW et Audi. "A l'instar de ce que nous avons déjà fait avec la nouvelle Superb chez Skoda, nous allons également retravailler le meilleur positionnement de nos VR chez Seat", révèle le directeur commercial de Volkswagen Bank.

D'ici là, la captive devrait mettre en place de 25 à 27 nouvelles opérations commerciales, ces campagnes devant concerner l'ensemble des marques chapeautées par le groupe Volkswagen (VW, Audi, Skoda, Seat et VW Utilitaires). Avec toutes ces campagnes, la captive espère bien compenser les résultats en demi-teinte enregistrés au premier semestre : ses montants financés et dossiers traités ont diminué de respectivement 4,73 % et 11,95 % au niveau des financements VN + VO (hors LLD). Sur un an, la captive a perdu au sein de son réseau 2,7 points de taux de pénétration VN. "Nous avons effectué moins d'opérations promotionnelles que l'an dernier, notamment au premier bimestre et sur le crédit classique, et nous n'avons pas vraiment su capter les nombreux clients qui se sont portés sur une série spéciale Polo lancée par Volkswagen, reconnaît Bertrand Besson. Nous considérons néanmoins pouvoir revenir dans les clous avec nos 25 à 27 nouvelles campagnes."

Une tarification aisément adaptable

Les impacts de ces types d'opérations ne sont plus vraiment à démontrer. Pour preuve : une opération déclenchée début mars pour l'ensemble des gammes de la marque Seat a permis de faire passer le taux de pénétration de la captive au sein du réseau à 26 % (ses dirigeants estiment qu'il devrait atteindre les 30 % au 31 décembre 2008). "Nous sommes à nouveau en phase avec nos objectifs, se réjouit désormais le directeur commercial de Volkswagen Bank. Nous tablons sur 53 500 dossiers traités sur l'ensemble de l'exercice 2008." Autre facteur de satisfaction pour la captive : le relatif maintien de la production de son produit locatif avec engagement de reprise destiné aux particuliers (Abregio). Volkswagen Bank en a "écoulé" près de 4 500 sur les six premiers mois de l'année, son objectif étant d'en totaliser 10 000 à la fin 2008. "Nous sommes en phase avec la tendance actuelle du marché, où la croissance repose de plus en plus sur les produits locatifs avec engagement de reprise", souligne Bertrand Besson. Il n'empêche. L'organisme de financement devra aussi continuer à se montrer très prudent, à l'instar de toutes les autres captives et sociétés indépendantes. En effet, la qualité de la clientèle s'étant quelque peu dégradée depuis le début de l'année, nombre d'établissements ont assoupli leurs politiques d'acceptation. Pour le dire autrement, ils ont été plus nombreux à forcer des dossiers au premier semestre.

Une situation à laquelle la captive du groupe allemand pourra sans doute plus aisément faire face quand elle aura mis en œuvre son nouveau mode de tarification (la hausse des taux de refinancement constatée depuis le début d'année y a en partie été répercutée au mois de juillet). "Nous souhaitons pouvoir adapter plus rapidement nos tarifications, que ce soit à la hausse ou à la baisse, conclut Bertrand Besson. Dans l'idéal, nous aimerions pouvoir les modifier tous les deux ou trois mois, l'évolution des taux étant assez incertaine dans les mois à venir, ce qui demande donc une plus grande adaptation de notre pricing." Volkswagen Bank s'attend à enregistrer cette année 2,3 milliards d'euros de flux financiers au titre de son activité bancaire, soit environ 45 % des flux générés par l'ensemble du réseau (5 milliards d'euros environ).

Photo : Bertrand Besson, directeur commercial de Volkswagen Bank.