Salon MPV : comment l'automobile est en accord avec les grandes tendances

Le marché a bien évolué. La performance n'est plus là où on avait l'habitude de la rencontrer. Il y a deux ans que les spécialistes de la publicité sur lieu de vente n'avaient pas pris quartier au Parc des Expositions de la Porte de Versailles, à Paris. Depuis mars 2014, des profondes mutations se sont fait sentir. Les industriels ont pris l'ascendant. "Ils ont la maîtrise de la rencontre entre l'offre et la demande. Ils savent construire un parcours d'expérience client et réduisent l'impact des revendeurs multimarques", ont observé deux journalistes de Global Retail News, chargés d'animer la conférence d'ouverture. De fait, il s'avère qu'à travers le monde, les enseignes les plus performantes sont celles des fabricants à forte intensité marketing.

Par extrapolation, il apparaît que l'automobile n'échappe pas à deux tendances fortes de l'industrie du commerce. Dans un premier temps, il y a celle du "flagship" en ville. Si elle est poussée vers l'extérieur, il lui faudra résister à la pression et demeurer en partie au sein des murs des cités. Ce qui découle, dans un second temps, sur la nécessaire recherche permanente d'équilibre des implantations géographiques.

"Ce n'est pas parce que le digital peut, qu'il doit." Cette formule résume l'état d'esprit du salon. Et Marc Ballu, le président de Retail Media, de confirmer : "La digitalisation à tout-va n'a plus de sens, il faut de l'intelligence. On ne parle plus de support, on ne parle plus de contenu, on doit parler de contexte dans lequel un point de vente diffuse un message à son client." Comprendre qu'il faut enfin donner de la valeur à la notion d'expérience client.

En partant de son point de vue, les stratèges du marketing détermineront mieux les moments clés, ceux-là mêmes où le visiteur est intellectuellement disponible à recevoir une information. "Il n'y a pas une, mais plusieurs expériences client, chacune d'entre peut proposer différents types de réponses", estime celui qui travaille entre autre pour Feu Vert et Europcar, et qui s'apprête à répondre à un appel d'offres d'un pétrolier qui veut dynamiser ses stations-service, notamment parce que la recharge de VE va augmenter le temps de visite.

La vue et le toucher

Par lenteur ou par prudence, la France a traîné des pieds. Les Anglo-saxons font encore figure de modèles dans l'aménagement des points de vente. Toutefois, l'accélération exponentielle va replacer notre pays parmi les chefs de file, jugent certains. Le coût de la technologie allant décroissant, l'adoption se généralise. Il y a d'ailleurs une tendance au grand format, à en croire les vendeurs d'écrans de diffusion. Il y a aussi un élan vers des solutions innovantes, comme chez ARI. Sur son stand, le fabricant interpelle avec son écran LED qui, avec ses 85% de transparence, vient prendre place dans les vitrines sans cacher la vue sur la surface d'exposition.

La 3D progresse. Le rendu se fait toujours plus beau. Pourtant, c'est bien la réalité virtuelle qui présente le plus gros potentiel. Au Mobile World Congress de Barcelone, en février dernier, Accenture a expérimenté cette piste. "Nous savons que le contact visuel et physique est un élément critique du parcours d'achat, nous voulons voir comment il est possible de dématérialiser cette étape", laissait entendre Cédric Vatier, expert en stratégie automobile d'Accenture Europe. Le prototype présenté, construit sur la technologie Tango de Google, donnait l'opportunité de voir comment l'utilisateur pourrait explorer toutes les parties d'un véhicule depuis tous les types de terminaux (smartphone, tablette…).

Expert du secteur de la PLV automobile, Pierre-Alain Weill, directeur de Weillrobert, rejoint le consultant dans son analyse, notant que le téléchargement d'une application pourrait être requis, soit une couture dans le parcours de consommation. A quelques jours du salon Marketing Point de Vente organisé à Paris, il se voulait même sur la réserve vis-à-vis de cette technologie qu'il utilise pourtant depuis un moment. "Je reste prudent sur le déploiement et l'utilisation. Il faut pouvoir assister l'utilisateur afin qu'il en saisisse l'intérêt", insistait-il. Il croit néanmoins que la sortie de smartphones de dernière génération pourra contribuer à la démocratisation.

Si les applications de réalité virtuelle ont l'avantage de pouvoir être développées en central, à la maison mère, pour l'ensemble du monde – moyennant quelques ajustements spécifiques –, le montant n'est pas négligeable, puisque l'investissement de départ se compte en millions d'euros.

Encore à ses balbutiements, il faut surveiller la montée en puissance de la technologie d'écran tactile à retour haptique. Au-delà de la visualisation virtuelle du produit, le client aura la possibilité de le "ressentir" sous ses doigts. Les sociétés ciblent notamment les marques automobiles, qui pourront ajouter à leurs configurateurs un nouveau sens, le toucher, en reproduisant la texture des matériaux du tableau de bord de la sellerie des sièges.

L'humain conserve de la valeur

Une vérité : en magasin, le client préfère se servir seul que risquer de vivre une mauvaise expérience au contact d'un vendeur. "Quand la technologie sera au point, l'humain sera affecté à d'autres tâches", anticipe Lionel Meyer, co-fondateur de Customer Experience, consultant en luxe. D'après ses interventions auprès des enseignes, la culture de l'expert, bien qu'identifiée, ne fait pas encore partie intégrante des stratégies. L'incertitude économique n'est pas étrangère au manque d'investissement. Encore un paradoxe dans la quête de l'expérience client ultime. En cela, l'automobile bouge et change ses paradigmes. Certes, par le haut. Mais quand Audi (Guides Audi) et Mercedes (Star Experts) s'alignent sur BMW (Product Genius), alors on sait que d'ici à dix ans, on parlera d'un standard chez les marques à larges gammes et volumes significatifs.

L'humain n'est pas encore hors jeu. Il faut lui donner plus de moyens. Outre l'envie de servir son client, le collaborateur sur l'espace de vente doit pouvoir prendre des initiatives et les accomplir sans craindre d'avoir à rendre des comptes. Dans l'hôtellerie de luxe, on est convaincu de la qualité du produit. C'est hors du parcours établi défini que se fait la différence.