Réseaux sociaux : ces entreprises qui veulent vous trouver des clients

Peut-on utiliser les réseaux sociaux pour vendre ? Après de nombreux débats, conférences et études, la réflexion demeure en suspens. Comme certains, tels que Corinne Dourche-Sempé (voir ci-dessous), directrice marketing de D.Fi, ou le site Corporama qui les intègre à ses sources, Françoise Volant est convaincue de la portée du canal. Il y a encore peu de temps, elle assistait Philippe Besse, le président de Talent Commercial, un centre de contact, dans sa démarche commerciale. Elle vogue désormais par ses propres moyens, à la tête de FV Perspectives, une entité qu’elle a créée à l’automne dernier avec pour ambition claire d’accompagner les distributeurs automobiles dans leur prise de position sur les réseaux sociaux, notamment Viadeo et LinkedIn.

Mandatée par une lettre de mission, l’équipe de FV Perspectives se propose, dans un premier temps, de concevoir l’approche marketing par l’édition d’un profil. “Nous créons la page société et renseignons le compte avec les mots clés”, explique Françoise Volant. Ensuite, le distributeur a le choix d’aller plus loin, et de confier la commercialisation de ses produits et services au travers du réseau social, en marque blanche. Le prestataire entre alors en contact avec de potentiels clients, présente le catalogue et déclenche des rendez-vous avec le conseiller commercial de référence dans le point de vente. La cible privilégiée : les gestionnaires de flottes et les responsables d’achat au sein des entreprises. A la différence du téléphone, “les réseaux sociaux professionnels sont des outils parfaits pour identifier cette population et attirer de manière directe leur attention”, argue Françoise Volant. A chaque contrat-cadre passé avec un point de vente, FV Perspectives donne accès à une boîte mail via laquelle le commanditaire peut suivre les activités. Selon la dirigeante, cette solution présente des avantages : “Nous avons identifié des périodes hors des heures de bureau qui sont propices au contact, durant lesquelles les décisionnaires se montrent plus réceptifs aux messages.”

La vision de FV Perspectives en elle-même ne révolutionne pas le genre. Mais force est de reconnaître que la société s’engouffre sur un créneau porteur. Non structurés et donc pas en mesure de mener une politique pro-active, les distributeurs automobiles requièrent des ressources supplétives. Ce que FV Perspectives entend apporter, en s’engageant sur un volume de rendez-vous qualifiés. Un contrat forfaitisé jusqu’à 150 euros par prospect rencontré, ou de 10 à 15 % de commission par vente. Toutefois, les nouvelles exigences des constructeurs vis-à-vis de leurs concessionnaires pourraient faire de l’ombre à ce type de prestation extérieure.

Koveri, le détecteur

Recruter en direct sur les réseaux, un rêve pieux. Interviewé il y a quelques jours à l’occasion de son passage en France, Patrick Pelata, patron de la division automobile de Salesforce, évoquait les efforts déployés par les éditeurs de haut rang en vue d’apporter des outils adéquats aux marques, tous secteurs confondus. Des logiciels déjà mis à l’épreuve aux Etats-Unis et, plus proche de nous, outre-Manche. En effet, en Grande-Bretagne, Vauxhall teste depuis un an maintenant le suivi d’activité sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, pour détecter des potentiels clients avec lesquels ils engagent la conversation (une fois le consentement reçu, N.D.L.R.). Les ratios, certes flatteurs, peinent à décoller. Depuis l’été dernier, ils oscillent autour des 3 conquêtes pour 1 000 tweets. Les opérateurs téléphoniques français, toujours friands d’innovation, ont saisi le concept. “Nous avons reçu une dizaine de demandes, rapporte Eric Dadian, président de CCA International, démontrant un intérêt croissant. Ils veulent savoir si l’on peut générer des contacts, voire vendre, des tests vont être conduits en 2014.”

Une situation propice pour tout prétendant sur ce marché. C’est le cas de Koveri, le nouveau service lancé ce printemps par la société Xiko. Plus concrètement, il s’agit d’une interface dessinée pour faciliter le suivi des internautes et l’entrée en contact commercial avec eux. “L’analyse sémantique est automatisée, cela permet de bien profiler le contact, explique Marguerite Leenhardt, cofondatrice de Xiko. Nous avons imaginé l’outil avec une logique de ROI optimisé pour l’entreprise cliente de la solution.” Convaincu de l’intérêt de faire interagir Koveri avec d’autres applicatifs, l’éditeur donne aussi la possibilité d’accéder aux API, sous forme de service en ligne.

Et la cofondatrice de rejoindre Eric Dadian dans l’analyse : “Le client s’équipe au passage d’un outil de détection de crise.” Mais la gestion des avis de consommateurs, aussi intimement soit-elle liée à la gestion des opportunités commerciales, relève d’un autre débat. Le “social commerce” ne faisant que s’ajouter au “social CRM”, au “social marketing” et au “social branding”, pour constituer les quatre piliers du “social business”, qui lui-même ne doit demeurer qu’un canal d’échange parmi tant d’autres.

Graphinium, le profileur

“Avec les réseaux sociaux, nous pensons qu’il y a une véritable opportunité si on considère les notions de temps réel et de big data”, estime Jimi Fontaine, cofondateur de Graphinium. Spécialiste de la relation client dont il avait la charge pour le site Voyagesncf.fr, il se concentre maintenant à 95 % sur Facebook avec son entreprise. Innovant dans son approche stratégique et technologique, il a rejoint les structures mises à disposition par l’Essec, à la Défense (92). D’ailleurs, son espace de travail, il le partage notamment avec les troupes de la société One Park (voir JA n° 1198). Son offre ? Une plateforme d’intermédiation et les outils d’analyse des pages fans associées, pour piloter cette activité naissante. De manière concrète, celle-ci intègre les protocoles de récupération des informations (coordonnées, affinités…) des socionautes afin de pouvoir entrer en dialogue individualisé et pertinent avec chacun d’eux, dès lors que ceux-ci donnent leur autorisation, via Facebook Connect. “On ne peut contacter directement les amis d’un individu, mais on peut solliciter la recommandation”, précise l’entrepreneur, qui se dit proche de Marguerite Leenhardt et Xiko, justement.

Outre la capacité de suivre l’évolution en volume du nombre de fans, ce qui paraît très vite intéressant, c’est le profilage de ces derniers. L’outil livre en effet des précisions qui autorisent à distinguer de grandes tendances, selon leurs adhésions. Par exemple, on peut s’apercevoir que les fans de Citroën adhèrent massivement, par ailleurs, à la page Facebook d’Elite Auto. Comprendre donc qu’il y a certainement un enjeu commercial. Jimi Fontaine croit en la pertinence de cette information, qu’il peut restituer sous forme de graphique dans le temps. “Les réseaux sociaux sont fréquentés par les adolescents, seul Facebook a réussi le défi de toucher un public adulte”, juge-t-il. Quid de Twitter ? “C’est un canal intéressant pour le service après-vente”, répondra-t-il.

A aucun moment, YouTube, autre grand réseau devant l’éternel, n’a surgi dans la conversation. Ce qui paraît paradoxal, puisque les prévisions des experts en marketing tablent sur un essor de la vidéo en ligne, qui aura de plus en plus d’impact sur la décision d’achat. En effet, selon l’étude publiée par Google en 2013, 43 % des acheteurs de VN regardent des vidéos du produit sur le Net lors de la recherche et, parmi eux, 52 % se rendent sur YouTube.

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L'AVIS DE... Corinne Dourche-Sempé

La prospection par les réseaux sociaux, qu’elle soit directe ou indirecte, se démarque de la démarche commerciale traditionnelle car une logique de conversation est créée entre les individus. Qu’on le veuille ou non, les réseaux sociaux permettent d’entrer dans la sphère personnelle de nos interlocuteurs. Les différentes plateformes, purement professionnelles comme LinkedIn ou grand public comme Twitter, sont de plus en plus des fenêtres sur les centres d’intérêt de nos contacts. Cela permet, d’une part, d’entretenir une relation humaine qui pourrait aboutir à une transaction commerciale car le prospect aura créé un vrai lien avec l’entreprise ou avec l’un de ses représentants, et d’autre part de diminuer la durée du cycle de conquête, et d’augmenter ainsi le rendement des équipes commerciales. Il ne faut cependant pas se méprendre, chaque outil a son rôle et son utilité. Si les réseaux sociaux représentent sans aucun doute de plus en plus un moyen efficace de gagner en notoriété, la stratégie commerciale d’une entreprise doit reposer sur un éventail de canaux complémentaires.