Réseau et conseil, nerf de la guerre utilitaire

“Le véhicule utilitaire demeure le parfait indicateur de la santé du marché des entreprises”, assure Philippe Brendel, président de l’Observatoire des véhicules d’entreprise (OVE). Or, la reprise prolongée attendue en fin d’année n’a pas eu lieu avec, de surcroît, une baisse des immatriculations des utilitaires de 4,4 % en novembre. Au cumul, entre janvier et novembre 2013, les immatriculations de VUL, dérivés VP compris, sont en recul de 5,8 %. Et, selon le Syndicat national des loueurs de voiture en longue durée, qui analyse chaque trimestre le marché des entreprises, bien enchaîner après 2012 n’était pas chose aisée : “Côté VUL, le bilan de l’année 2012 est sans appel, à - 10,6 %, ce qui correspond à un atterrissage à 383 950 unités. Au 1er trimestre 2013, les évolutions sont comparables à celles des VP, puisque les immatriculations sont en baisse de 10,5 %.” Ont suivi des reculs de 7,5 % au 2e trimestre, et de 0,7 % entre juillet et septembre. Tassement qui a pour effet de rassurer les observateurs.

Chez les constructeurs, Renault demeure le meilleur vendeur d’utilitaires, avec 103 957 immatriculations entre janvier et novembre, soit une part de marché de 31,2 %, selon les chiffres du CCFA. “C’est effectivement une satisfaction, assure Jean-Pierre Mésic, directeur des ventes flottes France de Renault. C’est une performance équivalant à une vente sur trois, rendue possible grâce à une gamme complète, du véhicule 2 places au grand volume de 22 m3.” Le Kangoo, qui culmine à 30 560 unités, reste la valeur sûre de la marque au losange. “Ce modèle est disponible en trois tailles, et peut être adapté. Pour le Master, l’adaptation concerne un modèle sur deux, par exemple. C’est là notre force, pouvoir nous reposer sur 60 partenaires carrossiers afin de répondre à chaque besoin professionnel”, poursuit Jean-Pierre Mésic. Renault devance au classement Citroën (57 582 unités) et Peugeot (55 359 unités).

Valeur sûre

Parmi les marques étrangères, Volkswagen se distingue en étant la seule marque à afficher une variable positive. Avec une hausse de 3,7 % de ses immatriculations, l’Allemand se place en 7e position, juste derrière Ford. Une performance à relativiser concernant l’utilitaire pur, les statistiques du CCFA prenant en compte les dérivés VP. La Golf est donc présente dans ces immatriculations, à un niveau inconnu. Kérim Bournonville, directeur de la marque Volkswagen Utilitaires, précise simplement que “sur les utilitaires VP, nous sommes en baisse de 13 %. Du côté des utilitaires purs, les immatriculations vont augmenter. Nous avons l’Amarok, qui va être sur une année pleine avec sa boîte automatique, sur un segment pick-up en hausse de 7 %”. Mais ce sur quoi le constructeur allemand capitalise surtout, ce sont les valeurs résiduelles : “Volkswagen reste une valeur sûre à la revente. En termes de coût de revient, nous sommes bien placés, et c’est à prendre en compte dans notre progression”, estime le directeur de la marque.

Cependant, c’est bien Fiat qui reste leader des marques étrangères, et 4e sur le podium global, derrière le trio français. L’année en cours, pour le constructeur italien, est marquée par un repositionnement dans l’optique d’une montée en gamme. “Nous nous devons d’être compétitifs sur les prix, mais nous ne voulons pas aller chercher le prix le plus bas. L’offre que nous affichons correspond à la demande, explique Yves Le Comte, directeur marketing de Fiat Professional. Les professionnels réclament toujours plus d’équipements, de confort et de sécurité, et les gammes évoluent en ce sens.” Malgré une volonté d’optimiser ses moteurs Diesel, Fiat Professional veut progresser aussi sur les motorisations vertes : “Nous commercialisons une centaine de VUL au GNV par an, ce qui n’est clairement pas à la hauteur du potentiel de cette technologie”, ajoute le directeur marketing. Au-delà de cette volonté, le constructeur confie progresser sur la cible des artisans et des commerçants. “Nous pouvons croître sur les PME et PMI. A nous d’être à l’écoute des clients et de proposer le bon véhicule”, complète Yves Le Comte.

Réponse précise

Si chacun adopte un positionnement différent, au service d’une progression, d’une stabilité dans un marché en baisse, ou dans la simple optique de conforter sa position, l’approche est la même quand il s’agit d’évoquer le pilier principal : le réseau. Fiat Professional assure ne pas avoir de problème de maillage, s’appuyant également sur le réseau Iveco, qui commercialise sa gamme. Une nécessité, quand on veut répondre de manière précise à chaque secteur d’activité. Renault, quant à lui, profite de ses 80 centres Pro+, principalement situés en zones urbaines, et de 400 vendeurs sociétés formés aux produits. “Les véhicules utilitaires doivent pouvoir être entretenus sans avoir à faire trop de kilomètres”, indique Jean-Pierre Mésic. Le centre national Pro+ basé à Rungis permet également d’accompagner l’ensemble des VUL transformés, en termes de distribution et de logistique.

Volkswagen, qui peut s’appuyer sur l’outil du groupe dédié aux flottes, Fleet Solutions, a mis en place une formation spécifique. “Nous étions présents sur le fleet sans être agressifs, convient Kérim Bournonville. Nous nous sommes donné les moyens d’être plus présents il y a deux ans. Nous avons formé nos forces commerciales, parce qu’un gestionnaire n’a pas les mêmes préoccupations qu’un mono possesseur.” Et, effectivement, les clients attendent du conseil. Selon Philippe Brendel, “le VUL, c’est quand même compliqué. Il faut voir et comprendre toutes les versions de châssis, de portes, etc. Un spécialiste est nécessaire pour s’y retrouver. Un véhicule peut être le bon pour l’activité, mais pas le meilleur pour le financement souhaité. On attend d’un conseil de savoir dire, même si le client n’a pas besoin d’une porte latérale, qu’un véhicule équipé aura peut-être un meilleur loyer !”. La valeur résiduelle, quelle que soit l’activité, ne saurait se faire oublier.

Axel Abadie et Benoît Landré

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FOCUS - Que disent les chiffres de la LLD ?

Selon le Syndicat national des loueurs de voiture en longue durée (SNLVLD), en 2012, le canal LLD, sur les 383 950 VUL immatriculés, finissait l’année en baisse de 2,1 %, en mettant à la route 130 955 unités. Une baisse qui ne faisait que commencer, puisque le canal des flottes d’entreprises reculait, sur un an, de 10,1 % au premier trimestre, de 6,8 % au deuxième, et de 2,2 % récemment. “Le poids de ce canal dans le marché VUL total se stabilise à 83,5 % au cumul des trois premiers trimestres”, se rassure cependant le SNLVLD. Autant dire que les ventes de VUL aux entreprises sont impactées de la même manière que l’est le marché VP. “Les utilitaires sont vraiment des véhicules liés à la conjoncture, indique Jean-François Chanal, président du SNLVLD. Les mises à la route dont la baisse a tendance à ralentir (- 1,3 % au 3e trimestre, contre - 13,3 % au 1er) sont peut-être le signe d’une reprise et d’une nouvelle confiance de la part des entreprises. Certains professionnels réalisent que garder un véhicule plus longtemps n’est pas forcément intéressant sur le plan comptable.”

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FOCUS - Raisonner en TCO

Selon le dernier TCO Scope, réalisé par l’Observatoire des véhicules d’entreprise en juin dernier, “la principale composante du TCO des VUL thermiques est la dépréciation du véhicule (45 %). L’entretien et l’énergie arrivent en deuxième place, ex-æquo à 24 %”. L’OVE, qui a calculé la moyenne du prix de revient kilométrique (PRK, voir tableau), note une hausse entre 2012 et 2013 de près de 10 %. “Tous les postes du TCO global ont sensiblement augmenté cette année, notamment la dépréciation qui a évolué de près de 12 %, l’énergie qui a augmenté de 11 % et les coûts d’utilisation (entretien, pneus, assurance) qui ont progressé de 6,4 %”, apprend-on. Enfin, le TCO Scope 2013 revient sur l’empreinte environnementale des VUL : “La moyenne globale pondérée des émissions de CO2 a augmenté de près de 7 % par rapport à l’année précédente, à 149 grammes contre 139. Cette hausse s’explique notamment par la forte pénétration du Renault Master dans le segment Grand fourgon, ainsi que celle du Mercedes Sprinter qui émet 245 g/km.”