Objectif lead

Le 30 juin dernier, Xavier Cotelle quittait officiellement le capital de Datafirst, à qui il a cédé en 2009 XC Developpement*. Mais, pour sûr, il ne tournait pas la page du service à destination de l’industrie automobile. Il y est trop attaché. Son passé en tant que directeur de concession Audi et de contrôleur de gestion chez Renault n’y est pas étranger. Mais comment revenir dans le business quand on a signé une clause de non-concurrence avec un éditeur de DMS et de logiciel CRM ? Xavier Cotelle a trouvé la réponse en fondant Bee2Link. Une dénomination bien étrange au premier abord, derrière laquelle il commercialisera désormais une solution de gestion de contacts, soit en amont des outils CRM auxquels les concessionnaires peuvent avoir recours. “A titre personnel, j’ai connu professionnellement les deux mondes, celui des distributeurs et celui des constructeurs. Je pense donc être bien placé pour parler à chacune des parties et pour les aider à travailler conjointement”, estime l’entrepreneur.

Son postulat de départ n’est pas dénué de sens : “Le secteur de la distribution automobile dépense trop en drague par des incursions publicitaires dans la PQR. Il faut se concentrer sur la transformation et la fidélisation”, lance-t-il. Répète-t-il, dirons-nous, tant cela a été dit à maintes reprises ces derniers mois. Mais il semblerait que le père du poste vendeur V12e ait encore une fois élaboré une recette miraculeuse. “Bee2Link” est en fait un jeu de mots. Il traduit en effet B-to-L, soit le lien entre le B-to-B et le B-to-C, “le relationnel entre l’humain et la technologie”. Pour Xavier Cotelle, la faiblesse des systèmes de gestion de relation client, ce sont les “coutures”, ces moments clés où le client peut être perdu, sur un détail, un manque de liant, une suite non logique ou non opérationnelle… Et ces “coutures” sont nombreuses tout au long du parcours qui mène à la consommation. Le passage entre les outils des constructeurs et ceux des distributeurs en est une, par exemple.

En Responsive Web Design

Aujourd’hui, il est clair qu’une cible excitée par une publicité dans la rue attrape son appareil mobile et se rend directement sur le site de la marque. Il ne faut donc pas que le point de chute soit inhospitalier. Certains optent pour les applications comme outil de conquête. Erreur, estime-t-il, car le fait d’avoir à se rendre sur un store pour télécharger une application mobile est un frein, donc un risque évident de rupture. “Pour cette raison, tous les sites que nous développons au nom de nos clients sont pensés avant tout pour être consultés depuis des outils mobiles et ensuite depuis des ordinateurs”, décrit Xavier Cotelle. Toujours innovant, il exploite la technique du “Responsive Web Design”. Ce qui est inédit dans le monde automobile français. Il s’agit d’une méthode de conception de site Internet qui consiste à faire que la page explorée se réadapte en permanence à la taille de la fenêtre, de telle sorte que toutes les fonctionnalités soient toujours accessibles et ce, que l’on navigue depuis un ordinateur ou un mobile. Visuellement intéressant ! D’ailleurs, un groupe du Top 100 des distributeurs fera une annonce de partenariat au début 2013.
En arriver là en peu de temps n’a pas été de tout repos. Au démarrage de Bee2Link, Xavier Cotelle a recruté trois ingénieurs informatiques, deux Web Designers et un développeur qui totalisent ensemble plus de 10 000 heures de R&D. Afin d’avancer encore un peu, il s’associera prochainement à un codirecteur qui sera en charge de la division conseil. A côté de cela, il s’est attaché les services de quatre collaborateurs qui ont pour mission de qualifier les prospects par téléphone après une prise de contact. “Je tiens à conserver cette compétence en interne pour maîtriser la sémantique”, insiste Xavier Cotelle. Sa position : se présenter comme le “service proximité” de son client. Il est intéressant de voir comme les pure-players du Web ont presque réussi à avoir une relation one-to-one avec chacun de leur client.

“Petite conciergerie”

Son approche est bien entendu multicanal et a fortiori sans concurrence à ce jour. C’est ce qui a joué en sa faveur chez Hyundai France. En effet, au mois d’août, Xavier Cotelle a démarché le constructeur pour lui proposer son concours lors du Mondial. Il a alors fallu quelques jours à la filiale française du Coréen pour se rendre compte qu’elle ne trouverait aucun équivalent dans l’Hexagone, ni chez les éditeurs ni chez les agences de marketing. Bee2Link s’est donc vu confier la gestion des leads récoltés sur le salon. “Nous avons obtenu un taux de satisfaction de 94 % auprès des clients”, rapporte le responsable, qui s’est depuis vu propulsé dans le réseau de la marque. “Nous menons un pilote de captation de données, sur 40 concessions”, révèle-t-il. Après évaluation et qualification des prospects, il ne transmet que les contacts “chauds”, ceux dont Bee2Link sait beaucoup de choses. “Ce n’est pas le délai estimé avant l’achat qui compte, mais avoir les coordonnées complètes, les intentions et les conditions particulières, telle une reprise de véhicule, qui font la qualité de la fiche communiquée aux concessionnaires, juge le consultant. Les vendeurs ont besoin d’aide, les marques ont besoin d’un tracking simple.” En définitif, il se considère comme une “petite conciergerie peu onéreuse”. En moyenne, un lead sera facturé 5,80 euros aux destinataires si l’on considère les coûts de fonctionnement de la chaîne logistique.

Début 2013, il devrait ajouter de nouvelles interfaces. A la fin du premier trimestre, il proposera une version améliorée de son application “Smart Audit Retail”, lancée en 2004. Le principe étant de commercialiser une application mobile permettant de s’autoévaluer. Grâce à de petites questions posées chaque jour aux chefs de service, le directeur de site a une visibilité sur le niveau de performance de ses équipes. Plus haut, le directeur de plaque a un rapport par concession. “A l’époque, une affaire Audi déficitaire avait réussi à retrouver sa profitabilité en moins d’un an grâce à cet outil d’aide à la mise en œuvre de mesure corrective”, raconte Xavier Cotelle. Mais là, c’est un autre pan de son activité…

*La société, qui pour rappel est devenue Datafirst Chalons, du nom de la ville où elle est basée.