"Notre objectif est de conforter notre place dans le top 3 des Pur Player Internet"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel bilan tirez-vous de cette première année à la tête d’AutoScout24 ?
ERIC LAFFONT. J’avais fait l’analyse que la croissance du marché allait diminuer et j’avais réglé, par conséquent, mon ambition sur ce ralentissement. Ensuite, en termes de feuille de route, j’avais ciblé un certain nombre d’adaptations dans notre offre, dans la structure de notre positionnement marketing ou encore dans l’animation commerciale de l’entreprise. La deuxième étape est de lancer les projets de croissance qui sont dans les cartons et que nous annoncerons prochainement. Nous sommes en ordre de bataille pour pouvoir repartir à l’assaut sur certains créneaux du marché que nous avons identifiés comme vecteur potentiel de croissance. Sur notre cœur d’activité, aujourd’hui, nous sommes dans un schéma de développement positif, c’est-à-dire que le nombre de clients professionnels augmente de nouveau.

JA. Quel regard portez-vous sur l’évolution de ce secteur ?
EL. Le marché de la petite annonce a connu une croissance presque sans limite jusqu’à la crise et a suscité beaucoup de vocations, en particulier dans l’automobile. Depuis la crise, je ne vois pas d’acteurs significatifs qui sont arrivés sur ce marché. L’entrée est beaucoup plus difficile désormais pour des acteurs qui partiraient de zéro. La crise a ralenti la croissance du marché, notamment des professionnels. D’autre part, la structuration de l’offre par les portails gratuits constitue une alternative pour les professionnels qui n’existait pas avant. L’émergence de ces acteurs freine la croissance de portails traditionnels spécialisés dans les petites annonces automobiles.

JA. Êtes-vous en phase avec les objectifs que vous vous étiez fixés ?
EL. Sur le nombre de visiteurs uniques, l’objectif était de rester au-dessus du million d’après Médiamétrie, ce qui nous situe largement dans le Top 3 des spécialistes sur notre secteur. Cependant, je demande un effort particulier afin d’atteindre l’excellence dans la qualité de ce trafic et à augmenter le pourcentage de visiteurs d’AutoScout24 qui sont potentiellement des acheteurs de voitures. In fine, je ne vends pas de l’audience à mes annonceurs et à mes concessionnaires clients - nous ne sommes pas une boîte de média - mais je vends des internautes qualifiés qui ont le projet d’acheter une voiture dans l’échéance la plus courte possible. Aujourd’hui, ils me demandent des leads et non d’être au-dessus de tant de millions de visiteurs uniques.

JA. L’an passé, vous avez mis en place l’offre “découverte”. A-t-elle répondu à vos attentes ?
EL. Nous avons décidé de l’arrêter. Car nous nous sommes rendu compte qu’il n’y avait pas de réelle utilité à inscrire les gens dans une offre d’essai payante. Au final, nous avons surtout observé que les professionnels voulaient avoir les mains libres. Ils ne veulent pas être pris dans des engagements contractuels de 12 ou 24 mois. Nous avons donc pris l’initiative de créer une nouvelle offre baptisée “liberté” qui est sans engagement de durée, allant de 49 à 299 euros / mois selon la taille du parc. Et nous relevons que nous n’avons pas plus de résiliation avec cette offre que sur les précédentes. Nous sommes dans un système commercial plus sain.

JA. Vous aviez également évoqué une réorientation de votre stratégie marketing. Où en êtes-vous de ce chantier aujourd’hui ?
EL. L’an passé, beaucoup de nos investissements marketing étaient consacrés à des opérations de notoriété et de pure visibilité axées vers la clientèle BtoB. Nous analysons, aujourd’hui, que nous avons environ 70 % de notoriété auprès de notre cible de clients potentiels. Nous pouvons donc affirmer que nous sommes relativement bien connus dans le microcosme des distributeurs de VO, susceptibles d’utiliser nos services. J’ai donc décidé de désengager progressivement l’entreprise de ces opérations qui ont été toutefois très utiles. A notre stade de développement, il ne s’agissait plus d’un investissement prioritaire.

JA. Arrivez-vous déjà à mesurer les résultats de cette politique ?
EL. Nous arrivons à mesurer les résultats à travers certains indicateurs comme le nombre de visiteurs, d’annonces vues, de contacts pris entre les gens qui visitent les annonces et les concessionnaires. Nous sommes en croissance sur tous. Il est toujours difficile d’établir une vraie mesure d’impact auprès des points de vente mais tout le discours de nos commerciaux est orienté vers la mise en avant de ces progrès qui ont été accomplis sur la qualité de l’audience.

Ensuite, il existe le taux de rebond* qui est un bon indicateur du pourcentage de visiteurs qui visitent réellement le site. Et la réduction et la maîtrise du taux de rebond sont un objectif constant de notre équipe marketing. Un achat de mots clés pertinents va également dans le sens d’une audience qualifiée. En achetant un mot clé, vous proposez un service à un internaute qui le cherche précisément.

JA. Quelle est la politique qui entoure aujourd’hui l’achat de mots clés ?
EL. AutoScout24 a une politique qui est orientée en premier lieu sur l’amélioration du trafic naturel, c’est-à-dire l’apparition d’AutoScout24 dans les résultats de requêtes naturelles sur les principaux moteurs de recherche. Nous avons fait d’énormes progrès là-dessus en 2010, notamment sur des mots clés à très fort trafic comme “voiture d’occasion” où nous sommes très souvent en première ou deuxième position des résultats. Nous avons été pendant longtemps déficients sur ce point du fait que nous ayons une plate-forme internationale et mutualisée. Nous sommes assez bons, également, sur le “catalogue” marque/modèle et nous sommes encore insuffisants sur le “catalogue” géographique et local. Pour compléter et pour corriger les points de référencement naturel où nous ne sommes pas optimums, nous menons une politique d’achat de mots clés tactique, orientée et optimisée. Mais la priorité reste l’optimisation du référencement naturel.

JA. Comment situez-vous la notoriété d’AutoScout24 ?
EL. Avec 70 % de notoriété auprès des professionnels, nous sommes reconnus. Auprès du grand public, la notoriété d’AutoScout24 reste insuffisante. Tout reste à faire. Cependant, nous ne sommes pas sur un marché qui est tiré par la marque. Contrairement à certains biens que l’on achète régulièrement, un achat de voiture se fait en majorité une fois tous les trois ou cinq ans. Aussi, l’absence de récurrence dans l’acte d’achat d’un véhicule explique que, mécaniquement, la notoriété de la marque n’est pas la clef d’entrée dans ce marché, ou tout au moins n’est pas suffisante pour que les gens reviennent faire appel à vos services.

Nous estimons, aujourd’hui, que la notoriété attitrée d’un portail vertical, hyper spécialisé dans le domaine automobile, ne dépasse jamais 60 % auprès du grand public. En Italie et en Allemagne, où nous sommes de très loin des leaders du marché, le pic de notoriété auprès du grand public est de 60 %. En France, nous n’y sommes pas encore. Il reste donc du travail. Les portails horizontaux, généralistes et toutes catégories, qui ont par définition une occurrence d’usage plus importante auprès des consommateurs, peuvent atteindre un taux de notoriété supérieur à 95 %.

JA. Allez-vous maintenir l’AutoScout24 Academy ? Quelles sont les prochaines échéances ?
EL. AutoScout24 Academy est un franc succès et je suis très content d’avoir exporté le concept dans les régions où nous recevons un accueil extraordinaire. Nous voyons notamment une grande diversité de profils de participants. C’est pour nous l’occasion de recueillir les préoccupations quotidiennes de ceux qui travaillent sur le terrain. Nous allons continuer le tour de France et programmer des sessions dans de nouvelles villes. Notre prochaine destination devrait être en adéquation avec nos ambitions de développement, et pourrait être les Pays de la Loire, l’Aquitaine, les régions Rhône Alpes et Midi Pyrénées…

Nous réfléchissons également à des pistes pour faire évoluer l’Academy. D’ici l’été, nous devrions avancer sur un chapitre deux et lancer le deuxième cycle en septembre. L’AutoScout24 Academy est un point vraiment distinctif de notre offre qui nous sert à évangéliser les prescripteurs chez nos gros clients mais aussi les hommes de terrain confrontés au quotidien à l’utilisation de l’outil.

JA. Quelles sont vos ambitions pour 2011 ?
EL. Ma première ambition est de continuer à grandir, rester sur un trend positif et augmenter le nombre d’utilisateurs et de clients professionnels du site. Ensuite, notre objectif est de conforter notre place dans le Top 3 des Pur Player Internet sur la petite annonce automobile.
Propos recueillis par Benoît Landré

*Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui viennent sur la home page d’un site Internet sans le visiter. Plus le taux de rebond est élevé, moins l’audience est bonne.