Navigation : le connecté change la donne

Les chiffres du cabinet d’études GfK évoquent une chute du marché de l’ordre de 20 % sur 2012, avec un volume global de ventes de 1,68 million d’unités. Cette tendance ne date pas d’hier, et se maintiendra pour 2013. Le taux d’équipement se révèle important et, désormais, il s’agit d’un marché de renouvellement, qui n’est pas facilité par le contexte économique tendu actuel. Toujours selon le cabinet d’études, le secteur devrait passer sous la barre des 1,5 million d’unités en 2013, soit une baisse estimée de 14 %.

Du côté des fabricants de GPS, TomTom France annonce un marché 2012 en baisse, mais son directeur général France, Sébastien Delhome, constate plutôt une chute des volumes de 15 %. “Le marché du PND suit les grandes tendances du secteur de l’électronique grand public, qui tourne autour de - 10 à - 20 % selon les produits, précise-t-il. Pour autant, le prix de vente moyen du GPS n’a pas bougé, car nous sommes dans un marché de renouvellement. Et un consommateur sur deux recherchera du contenu avant de changer de produit. Le segment des produits de moins de 100 euros n’a d’ailleurs pas évolué. Les clients veulent des produits efficaces, leur permettant de se rendre le plus rapidement possible d’un point A à un point B, le tout avec des services les informant des conditions de circulation ou encore de la météo sur la route.”

Selon Eric Bernard, directeur général de Garmin France, “l’enjeu consiste, pour les marques, à prendre des parts de marché sur la concurrence. Un écrémage très important a eu lieu depuis deux à trois ans. Les marques B et C, qui pullulaient, ont disparu. Un phénomène de concentration s’est opéré avec le rachat des structures les plus importantes par des marques A (Premium). En 2006, le marché comptait tout de même 50 marques !” Le secteur a également connu des concentrations verticales, avec, par exemple, le rachat de TéléAtlas par TomTom ou de Navteq par Nokia. La concurrence se resserre entre les acteurs…

L’avènement du smartphone

La montée des smartphones a également mis sur le marché une nouvelle plate-forme qui concurrence les PND. D’après le cabinet d’études GfK, ces produits ont impacté le secteur de la navigation nomade, expliquant pour partie les mauvais résultats. Effectivement, les fabricants se sont saisis de ce nouveau support en créant des offres dédiées. TomTom annonce un certain succès avec l’application fournie pour Apple et lance d’ailleurs un nouveau car kit pour toucher les mobiles sous Android. Mais plutôt que d’évoquer une cannibalisation des marchés, la marque néerlandaise précise simplement vouloir être présente sur toutes les plates-formes afin de laisser le choix à ses clients. En effet, TomTom a mené une étude auprès de ses utilisateurs. Il en ressort que 75 % des sondés voudraient un GPS en première monte ou un PND, 15 % préfèrent le smartphone quand 10 % ne savent pas. Quant à ceux plébiscitant une navigation par téléphone, il s’agit de piétons ayant un besoin ponctuel de navigation. “Nous ne sommes pas du tout sur le même niveau de concurrence que le téléphone et les appareils compacts”, explique le directeur général de TomTom France.

Garmin tient le même discours, assurant que le phénomène de cannibalisation se trouve très marginal entre PND et téléphones. “En revanche, entre première monte et système nomade, il existe un vrai principe de substitution, poursuit Eric Bernard. Le taux d’équipement lors de l’achat d’un véhicule reste toutefois encore faible, en raison du coût des systèmes. L’intégration des solutions de navigation pose cependant des contraintes techniques, qui augmentent la valeur du système. Et la première monte n’intègre pas toutes les dernières nouveautés, contrairement au PND. Pour un utilisateur, payer 1 000 euros pour un système qui n’inclut pas deux à trois ans de nouveautés peut être un frein justifié.”

Le salut par l’innovation

Paradoxalement, le smartphone apporte également un nouveau souffle aux PND. En effet, les systèmes utilisent les abonnements data des clients pour se connecter et ainsi apporter de nouveaux services. Lors du prochain MedPi, Garmin et TomTom présenteront leurs nouvelles collections aux acheteurs venus sur le salon des loisirs numériques. Hardware et software bénéficient de profondes évolutions.

“Cette nouvelle gamme représente le meilleur de ce que Garmin a pu faire jusqu’à présent, certifie Eric Bernard. Le PND devient aussi désirable que le smartphone, mais, contrairement à ce dernier, un GPS se montrera beaucoup plus facile d’accès. En termes de services, il s’agit d’une nouvelle étape, puisque nous incluons le trafic life gratuit à vie. Le public a compris l’intérêt de cette offre connectée, qui repose sur la technologie smartphone Link. Autrement dit, il n’y a pas d’abonnement à payer, puisque l’usager utilise le forfait data de son abonnement téléphonique. Une barrière a été enlevée avec cette solution, car rajouter un abonnement exclusivement pour le GPS ne semblait pas pertinent, alors que le service intéresse vraiment. Nous commercialisons donc toute une gamme, avec un prix à partir de 149 euros.”

Chez TomTom, le MedPi sera l’occasion de présenter aux acheteurs sa nouvelle collection de milieu de gamme : les modèles GO400 (179 euros, écran 4 pouces) GO500 (écran 5 pouces), GO600 (249 euros, écran 6 pouces) et Go6000 (version Premium communiquant avec carte SIM). L’arborescence a été redessinée pour apporter une nouvelle expérience d’utilisation au conducteur. Désormais, celle-ci se veut interactive, et l’utilisateur peut directement agir dessus. Il n’est plus nécessaire de repasser par des menus. Cette solution s’inspire d’ailleurs des usages du smartphone. Les PND 2013 reçoivent également l’information trafic en temps réel, ainsi que de la cartographie en 3D. “L’année 2013 sera charnière pour TomTom, promet Sébastien Delhome. Nous multiplions les services sur les produits commercialisés entre 100 et 200 euros. Ces innovations se révèlent essentielles car le retail se nourrit de la nouveauté.”

L’OEM monte lentement, mais sûrement

Les deux géants de la navigation se trouvent également fortement impliqués en première monte. Par exemple, chez Garmin, l’activité automobile pèse 55 % du chiffre d’affaires et l’OE progresse, même si le PND reste le produit le plus important. Chez TomTom, l’activité prend aussi beaucoup d’importance.

Les enjeux de ce marché se révèlent différents de la navigation nomade, avec des demandes très variées, certains constructeurs ne souhaitant qu’un bout de logiciels, d’autres demandant de travailler avec une tierce partie pour la portion high-tech, ou encore une solution complète clé en main. “En première monte, il est capital de trouver un bon rapport qualité-prix, précise Sébastien Delhome. Les contraintes techniques ne doivent pas faire exploser la facture par rapport à un PND.” Et Eric Bernard de préciser : “Les constructeurs recherchent avant tout une pérennité de leur support, car les cycles de vie de la première monte se révèlent plus longs qu’avec un produit nomade. Il convient donc de prendre en compte la création d’un service après-vente sur le long terme.”

Toutefois, pour Garmin, tous les systèmes de navigation devraient se trouver embarqués d’ici trente ans. Même si les changements restent lents, la première monte progresse de façon continue. Côté smartphone, le marché est bien équipé et le PND devrait continuer de décroître, au profit de la première monte. “On peut réaliser un parallèle avec les autoradios, commente Eric Bernard. Le marché annuel de ce produit dépasse le million d’unités vendues, malgré un taux d’équipement important en première monte. On peut donc imaginer une logique similaire avec le PND. Le connecté a encore beaucoup d’avenir devant lui, car les utilisateurs ont besoin d’un service instantané, avec une utilisation très simple”.

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FOCUS - Un consortium pour la connectivité en voiture

Acteurs de l’industrie de l’automobile, de l’électronique grand public et opérateurs se sont réunis dans un consortium afin de travailler conjointement sur la connectivité en voiture. Le but final étant des solutions et des normes internationales pour la connectivité entre les smartphones et le véhicule. En 2011, ce partenariat a débouché sur MirrorLink, une plate-forme de connectivité smartphone-automobile. Les téléphones intelligents peuvent donc être connectés aux écrans embarqués, aux systèmes de commande et aux systèmes audio du véhicule. Les utilisateurs commandent leur smartphone depuis le tableau de bord de leur voiture, comme si le mobile et ses applications étaient intégrés au véhicule lui-même.