MotorK dévoile la rentabilité des centres de contact

Quel est le coût d'un BDC, ces centres de contact multicanal en charge de développer les activités commerciales des concesssionnaires ? La question a été posée mercredi 9 octobre 2019, à Paris, lors de la conférence Internet Motors organisée par Motor K. Une réflexion à laquelle Marco Marlia, le président-fondateur du groupe italien a tenté d'apporter des éléments de réponse concrets. Sur la base d'une étude réalisée auprès de ses clients concessionnaires répartis en Europe, il a dévoilé les niveaux de performance en fonction de l'organisation adoptée.

Trois cas de figure ont été retenus. Une concession qui confie le traitement des leads à son commercial, une autre qui a recours à un BDC qui fonctionne 8h par jour et un dernier point de vente qui mise sur un BDC actif pendant 12h par jour. Dans le premier cas, il apparait que le commercial peut absorber 200 leads au quotidien, contre respectivement 330 et 500 leads pour les deux BDC. Alors le taux de conversion des contacts atteint 4 % pour le commercial contre respectivement 7 % et 10 % pour les centres de contact.

Sur une base de 1 000 leads, le commercial en point de vente parviendra à la signature de 40 bons de commande. En face, les centres de prise de contact devraient respectivement conclure 70 et 100 ventes. Toutes charges salariales et de fonctionnement considérées, MotorK estime que l'efficacité d'un vendeur coûte 15 000 euros par mois à sa concession. Le BDC ouvert pendant 8h par jour parvient à l'équilibre des comptes tandis qu'une plage horaire quotidienne de 12h permet au BDC de faire gagner 5 000 euros au point de vente.

De l'importance des délais de traitement

Cette efficacité tient en partie à la rapidité d'exécution. Un point sur lequel Marco Marlia a particulièrement insisté. Rappelé dans les 10 minutes qui suivent sa requête, un lead a 9 % de chance d'être converti en client. Après 30 minutes de délai, un concessionnaire n'a plus que 6 % d'espoir d'arriver au bout du parcours d'achat. Au-delà de 60 minutes, les statistiques de MotorK ne donnent pas plus de 5 %.

"A la lecture de ce rapport, nous préconisons donc un changement de comportement et de fonctionnement, explique Marco Marlia. Il faut accepter désormais de toujours traiter le dernier lead généré avant les autres". Le président de MotorK suggérant qu'il vaut mieux maximiser les chances de conversion que de risquer d'avoir une intégralité de déçus. "Les constructeurs imposent des traitements dans un délai défini, il faut repenser cette logique qui force à prendre la liste des contacts entrants dans un sens contraire à ce nouveau principe d'efficacité", a-t-il encouragé les concessionnaires présents à l'événement.

Le CRM, une des clés de la rentabilité

Les outils CRM ont un rôle important à jouer à côté de cela. Pour le président de MotorK, chaque seconde compte dans la gestion d'un contact. Les outils doivent donc se simplifier afin de permettre de gagner un maximum de temps, notamment dans la rédaction des rapports. Une fois encore, il s'appuie sur une étude menée in situ. Alors qu'une interface de CRM traditionnel permettait à un opérateur de gérer 250 leads par semaine, MotorK rapporte qu'avec une version optimisée, il en absorbe 350. Par contact, le concessionnaire paye donc environ 7 euros contre environ 10 euros auparavant. En coût additionnel par perte de contact – faute de temps pour les traiter – le montant s'élève désormais à 700 euros environ, contre près de 2 000 dans la version traditionnelle.

Notons qu'une solution en cours de test chez MotorK ferait monter les volumes à 450 leads par mois, soit 5 euros environ par contact. Son impact reste à évaluer, selon le président.