Le courrier, relai publicitaire sous-estimé par les constructeurs ?

Affichage, campagne radio, télévision, cinéma… les moyens de communication mis à disposition des constructeurs automobiles ne manquent pas. Mais qu’en est-il du traditionnel courrier publicitaire ? Afin de mesurer l’impact de ce levier de communication, La Poste Solutions Business et Iligo, agence d’études spécialisée dans l’analyse des comportements de consommation et dans la mesure des leviers marketing, ont réalisé une étude en ligne auprès d’un échantillon de 1 030 individus ayant acheté un véhicule neuf au cours des 12 derniers mois. Les 4 phases du parcours d'achat ont été analysées : attention, sélection, achat et post-achat. 

C’est durant cette première phase d’attention, la plus décisive, celle pendant laquelle la considération et l’attachement à la marque se construit, que l’impact du courrier est le plus significatif selon l’étude. Il est le 5e point de contact, cité par 34 % des répondants, derrière la télévision - 1er à 40 % mais qui représente effectivement un investissement financier tout autre - et derrière trois autres points liés à la concession que sont les véhicules visibles dans la rue, en concession et la documentation disponibles en showrooms. L’étude met donc également en lumière l’importance pour un réseau de s'appuyer sur des concessions visibles, bien placées, et bien organisées.

Le courrier aussi important que le site de la marque

A ce stade de l’attention, le courrier publicitaire fait donc jeu égal avec le site de la marque cité par 33 % des interrogés. "La force du courrier est d’arriver au domicile et de bénéficier d’un moment propice à sa lecture. Le destinataire va choisir le moment de lecture, son rythme de lecture, de partager le document avec ses proches… et bien sûr de le conserver pour y revenir lors de son avancée dans le parcours d’achat", souligne Eric Trousset, directeur du développement de la BU média relationnel de La Poste.

Lors de la seconde phrase, celle de sélection, le courrier adressé est cité par 26 % des acheteurs mais apparaît comme le 1er média. A ce stade, l’essai, le conseiller vendeur ou le site internet sont cités le plus souvent. A noter que l'imprimé publicitaire, le plus souvent utilisé pour promouvoir des journées portes ouvertes, arrive en 3e média avec 22 % de citation, derrière, une nouvelle fois, les médias visibles en concession (affichettes, présentoirs…).

Le courrier adressé va réapparaître en haut de classement dans la phase dite de contact, post achat, quand le client attend de la marque la construction d’une relation de confiance. Le courrier est alors le 4e point de contact après ceux relatifs aux vendeurs et au service clients. "Il ressort donc que le courrier joue pleinement son rôle d’attention, de considération à l’aide de ses atouts et sa force émotionnelle. Alors que l’acheteur potentiel part avec un potentiel de 5 marques éligibles, la contribution du courrier à la phase d’attention joue donc un rôle potentiellement crucial", conclut Eric Trousset.