Google Auto décrypte le process d’achat des Français

En France, 90 % des futurs acheteurs automobiles ont une idée du produit qu’ils vont acheter. Si 34 % d’entre eux considèrent plusieurs possibilités, 23 % déclarent avoir un choix clairement arrêté au début de la prospection. Cette information compte parmi les nombreuses données ressorties de la récente étude menée par Google Auto France et Netpop Research. Une enquête qui n’avait pas été réalisée depuis 2011 et qui a mis en lumière des évolutions de comportement, en sondant 500 personnes ayant fait l’acquisition d’un véhicule au cours des douze derniers mois.

Plus de trois prospects sur quatre sont donc à séduire et, pour cela, il apparaît, à la lecture des chiffres, qu’une présence forte en ligne s’impose. En effet, 84 % des Français disent avoir consulté Internet pour préparer leur achat et les sites des constructeurs n’ont plus le leadership. Ils doivent désormais faire jeu égal avec les moteurs de recherche. Ceux-ci sont utilisés dans 39 % des cas comme première source et plus largement dans 69 % des parcours d’achat (soit + 6 points par rapport à 2009). Les vitrines en ligne des distributeurs se défendent avec un score de 35 %. En moyenne, ce sont 3,7 sources “online” qui sont sollicitées avant la prise de décision, nous apprend l’étude Google Auto. Leurs pendant “offline”, consultées par 90 % des prospects, n’intègrent en moyenne que 2,8 médias. En la matière, les lieux de vente sont privilégiés, à 61 %, devant les magazines (32 %) et la télévision (31 %). Entre les deux, on retrouve les sources “humaines”, activées dans 88 % des processus de recherche (2 sources en moyenne). Toutefois, les compétences des distributeurs demeurent reconnues puisque 64 % des personnes leur font confiance, contre 38 % à l’entourage proche (famille, amis, collègues).

La déferlante YouTube

Il est intéressant de noter qu’Internet constitue la principale source d’informations concernant la marque (72 %), le produit (66 %), les informations techniques (59 %) ou le prix (43 %), mais qu’au moment de sélectionner le point de vente, les Français se tournent vers leurs connaissances proches (46 %).

En réalité, la socialisation joue un rôle de plus en plus important dans le parcours d’achat. Sur les 500 répondants, 58 % ont déclaré avoir consommé du contenu sur les réseaux sociaux pour s’aider à faire leur choix de produit ; 35 % les ont même utilisés comme moteur de recherche. Mais ils ne convainquent pas le monde entier, il y a encore un sentiment de défiance à leur égard : un Français sur trois pense que les informations diffusées sont inutiles et 27 % les jugent non crédibles. Pour les autres – ceux qui y croient –, presque sans surprise, Facebook s’impose, avec 23 % des suffrages, devant Google + (13 %) et surtout YouTube (20 %).

Le site communautaire progresse donc très fortement, poussé par la montée en puissance des médias audiovisuels, dans le parcours d’achat. 43 % des Français regardent des vidéos, apprend-on chez Google Auto. Parmi cette portion, 52 % disent les consommer depuis YouTube (contre 30 %, en 2009), 23 % depuis les sites constructeurs, 21 % depuis DailyMotion et… 15 % depuis les sites des concessionnaires. A l’instar d’un acteur majeur des petites annonces qui déclarait, il y a quelques jours, dans un entretien accordé au JTA, que la vidéo n’avait pas sa place, nombreux sont les professionnels qui n’y croient pas. Or, les analystes de chez Google sont formels : “YouTube est en train de supplanter la télévision.” Et maintenant que nos téléviseurs sont connectés à la Toile, le phénomène pourrait s’accélérer.

Pourquoi les consommateurs prennent-ils le temps de regarder des vidéos ? A 44 % pour en apprendre davantage sur les marques et les produits, à 34 % pour comparer deux modèles ou plus, et à 24 % pour voir la version Internet d’un film publicitaire. Mais il y a une statistique plus remarquable : à 29 %, ils répondent vouloir effectuer ainsi une visite guidée de leur point de vente. Nous sommes là, très clairement, dans la mise en confiance, l’étape ultime avant la prise de décision.

Le showrooming, une “opportunité”

Face à une industrie automobile qui le propulse dans l’hyper comparaison permanente, le client français d’aujourd’hui s’en remet donc à la socialisation et l’hyper recommandation et par voie de fait à l’hyper connexion. En moyenne, nous possédions tous 6,2 écrans dans notre vie en 2012, contre 5,9 en 2011 ; 96 % des Français se connectent depuis un ordinateur, contre 52 % depuis un mobile et 33 % depuis une tablette. Lorsqu’il s’agit d’effectuer des recherches spécifiques à l’automobile, la tendance reste identique : 96 % des prospects surfent depuis un ordinateur (82 % du temps de recherche), 39 % depuis un smartphone (10 % du temps) et 28 % depuis une tablette (8 % du temps). “Nous avons relevé que 68 % des Français sont connectés pendant qu’ils regardent la télévision (+ 258 % vs 2010, N.D.L.R.), interpelle Nathalie Nègre, directrice de Google Auto France. Il y a donc un enjeu pour les constructeurs qui ne cessent d’investir dans des films publicitaires.” A en croire les éléments de l’étude de Google, les terminaux mobiles interviennent en phase avancée du processus de sélection, à savoir pour le prix/financement et la localisation du point de vente.

“Au regard de tous ces enseignements, il convient de construire un parcours le plus fluide possible tout au long du parcours, de la pré-visite au moment clé du post-achat”, ne saurait que trop recommander Nathalie Nègre. D’autant que le “showrooming” augmente : 28 % des prospects continuent de faire des recherches en ligne via leur mobile alors qu’ils sont en concession (8 % depuis une tablette), d’après l’étude de Google. “La connectivité sur le lieu de vente est une opportunité, se montre convaincue Nathalie Nègre, c’est un canal de proposition de produits accessoires et de services à valeur ajoutée.”