“Fidéliser par la satisfaction client”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Peut-on établir une cartographie de l’après-vente chez Toyota ?
JEAN-FRANÇOIS GRIMAUD. Aujourd’hui, le réseau de Toyota représente 297 points d’après-vente en France, comprenant une trentaine de relais service et environ une soixantaine de Duotech, un concept de services pour les grands rouleurs. Cela constitue le maillage nécessaire pour entretenir et réparer notre parc roulant d’un peu plus d’un million de véhicules. Ce dernier est d’ailleurs plus jeune que la moyenne nationale, avec un peu plus de six ans. Enfin, notre taux de rétention client global est d’environ 60 % après la période de garantie.

JA. Comment se porte l’activité après-vente de Toyota en cette période troublée ?
JFG. L’activité se montre évidemment plus compliquée à gérer que les années précédentes, en raison de l’environnement économique, d’une part, mais également du dynamisme de la concurrence. Toutefois, nous sommes parvenus à stabiliser ce domaine, ce qui constitue un résultat satisfaisant nous concernant. D’une année sur l’autre, le nombre d’entrées atelier est resté stable dans le réseau Toyota.

JA. A quoi attribuez-vous ce maintien de la performance ?
JFG. Il est vrai que notre parc roulant, un peu plus jeune que la moyenne, nous permet en ce moment de garder un peu plus facilement les véhicules dans notre réseau. Par ailleurs, notre mix produits, de plus en plus orienté vers l’hybride, nous favorise, car la clientèle de ce type de véhicule reste fidèle à la marque pour son entretien. Les premiers clients hybrides étaient des férus de technologie, mais avec la démocratisation de ces systèmes, la clientèle s’est très largement étendue. Et comme ils n’ont pas ou peu la connaissance de notre Synergy Drive, ils ne prennent pas le risque d’aller faire entretenir leur véhicule dans un centre-auto, par exemple.

JA. Peut-on faire un petit bilan du programme Duotech ?
JFG. Lancé en 2006, Duotech est un concept d’entretien, un service complémentaire, pour la clientèle des grands rouleurs. Il s’agit d’utiliser pour une opération d’entretien sur un même véhicule les compétences de deux mécaniciens en même temps, afin de limiter au maximum l’immobilisation, à une heure environ. Le service fonctionne très bien, mais reste limité aux grands sites présentant un fort niveau d’activité. Il ne faut pas oublier que, pour garantir cette promesse client, l’organisation est assez lourde, avec des techniciens formés à intervenir simultanément sur le véhicule, des process adéquats, des outils spécifiques… En termes d’organisation, bien souvent, Duotech n’est opérationnel que quelques jours de la semaine, exclusivement avec une prise de rendez-vous de la part du client.

JA. Et sur un autre concept, le Centre Expert Hybride, lancé en mai dernier ?
JFG. Nous sommes les précurseurs et les leaders sur le marché de l’hybride, avec un premier véhicule commercialisé en 1997. A ce titre, comme je l’expliquais plus haut, notre clientèle se démocratise vers des automobilistes moins aguerris, moins rompus aux technologies utilisées. A ce titre, nous avons considéré qu’il nous incombait de les rassurer sur cette technologie, en affichant un concept dédié, qui réaffirme la propre confiance de Toyota dans la solution utilisée, en termes de fiabilité, de durabilité, etc. Tous les distributeurs seront à terme des Centre Expert Hybride. Il s’agit vraiment de réaffirmer notre expertise et notre leadership dans l’entretien de la chaîne de traction que nous avons créée.

JA. Concrètement, qu’apportent en plus les Centre Expert Hybride ?
JFG. Leur mise en place passe par plusieurs phases. Bien sûr, au plan purement technique, peu de changement. Le réseau était déjà parfaitement en ordre de marche, puisque nous entretenons et réparons nos véhicules depuis de nombreuses années. En revanche, nous avons revu notre “front office” et renforcé l’expertise de nos réceptionnaires, afin qu’ils appréhendent au mieux la demande client, qu’ils sachent analyser leurs attentes, les rassurer sur leur véhicule le cas échéant. La troisième promesse du Centre Expert Hybride, c’est d’effectuer un contrôle de tout le système d’hybridation d’un véhicule. Si ce contrôle montre un état d’entretien satisfaisant, nous proposons au client une prise en charge étendue de sa batterie, quel que soit l’âge ou le kilométrage de la voiture.

JA. Est-ce que Toyota avec un mix produits particulier ressent la pression concurrentielle des acteurs indépendants, nouvelle distribution et autres ?
JFG. Certes. A partir du moment où les grandes chaînes de réparation communiquent sur l’entretien et la réparation ou même la fourniture de pièces, il est évident que cela constitue pour nous une concurrence plus forte, car cela peut amener un client à réfléchir sur l’endroit où il peut faire entretenir son véhicule. Par ailleurs, les messages consistant à rappeler que la garantie constructeur n’est pas subordonnée à l’entretien dans le réseau de marque tendent également à nous faire perdre des clients pendant la période de garantie.
Nous tentons de répondre à ces communications en nous montrant les plus performants possible pour nos clients, avec un service de qualité, afin de contrebalancer cette agressivité marketing par un relationnel fort et de proximité, de nature à rassurer sur le rapport qualité-prix de la prestation réalisée. Cela fonctionne, puisque nous sommes parvenus à maintenir un nombre d’entrées ateliers stable sur ces dernières années, malgré le contexte économique.

JA. Où en êtes-vous du développement de votre gamme de pièces Optifit ?
JFG. Optifit a été lancée en 2005. Et je rappelle qu’à la différence des autres marques de pièces mises en place par certains constructeurs, Optifit n’est pas une marque généraliste de pièces de rechange et ne propose que des composants pour les véhicules Toyota. La gamme a été créée pour les véhicules de plus de 5 ans, et permet de proposer des interventions et des programmes de maintenance à prix modéré, afin de rester une alternative à la réparation indépendante. Les distributeurs utilisent massivement Optifit, tout comme les réparateurs indépendants, qui l’achètent aussi chez les distributeurs. Cette gamme nous a permis de conserver plus de véhicules dans le réseau, après la fin de la période de garantie.

JA. Que vous inspire le développement de gammes spécifiques aux véhicules asiatiques par certains équipementiers ?
JFG. Bien souvent, ces marques et ces offres ne sont pas des nouveautés, vues de notre côté. Ce qui est nouveau, c’est plutôt de “marketer” ces offres, pour surfer sur la vague du parc roulant asiatique, en expansion. Nous sommes dans la même situation que d’autres constructeurs et importateurs sur ce sujet. Mais nous ne ressentons pas encore un effet massif de cette communication. Même si nos distributeurs sont régulièrement approchés pour devenir des ambassadeurs de ces marques.

JA. Comment gérez-vous la problématique du recrutement en après-vente ?
JFG. Il est exact que la formation est un sujet important chez nous. Selon les échos du réseau, le recrutement n’est pas des plus complexes, ce serait plutôt la compétence qui n’est pas toujours au rendez-vous. En tant que constructeur, nous avons donc un rôle à jouer pour former les personnes qui intègrent le réseau et interviennent sur nos véhicules et leurs technologies de plus en plus avancées. Nous disposions d’un programme de formation en alternance que nous avons stoppé il y a quelques années, et nous réfléchissons actuellement à le remettre en place.

JA. Quels sont les leviers sur lesquels vous travaillez pour maintenir ou faire progresser l’activité après-vente dans votre réseau ?
JFG. L’un des éléments forts, c’est bien entendu le programme Capfid, lancé début 2013. Un programme qui vise à maintenir un contact privilégié avec nos clients tout au long de la vie de leurs véhicules, à partir du premier rendez-vous en concession jusqu’aux dernières visites en atelier. Cela implique tous les services et tous les personnels de Toyota, c’est donc un concept qui présente des impacts très vastes. Nous avons ainsi demandé aux distributeurs de nommer une personne en interne, chargée du suivi du maintien de cette relation durable avec les clients. Par exemple, en après-vente, nous fournissons aux concessions les noms des clients à relancer pour leur entretien, ainsi que les arguments de nature à ce qu’ils choisissent le réseau Toyota pour cette opération.

JA. Concernant votre schéma logistique, continuez-vous de favoriser de moindres stocks en concession, malgré la multiplication des références ?
JFG. Nous n’avons pas changé notre mode de fonctionnement. C’est la méthode choisie par Toyota à travers le monde entier. Et justement, en raison de la multiplication des références, nous considérons qu’il vaut mieux détenir le maximum de pièces en stock central européen, plutôt qu’une concession stocke un composant alors qu’un autre atelier en a besoin.

Nous disposons d’un énorme dépôt en Europe, au nord de Bruxelles, qui alimente les stocks européens, ainsi que les autres pays du monde pour les véhicules fabriqués en Europe. Les pièces sont acheminées chaque nuit, dans les sas de nos concessionnaires, qui les ont commandées la veille. Nous raisonnons en distance camions, ce qui fait qu’un distributeur frontalier peut tout à fait être alimenté par un dépôt de l’étranger, s’il est plus proche du point de livraison.

JA. Quel est votre leitmotiv, en conclusion ?
JFG. Nous restons focalisés sur la satisfaction client, qui constitue l’un des éléments forts pour fidéliser. Il s’agit de tout mettre en œuvre pour que, si un client fait le choix de nous quitter, nous ayons fait le maximum en amont pour tenter de le garder.