CRM : la fidélisation au coeur du débat

Les constructeurs se distinguent des autres acteurs de l'économie en matière de CRM. Vertone, cabinet de conseil en stratégie et management, le démontre dans une étude portant sur les programmes de fidélisation de plus d'une centaine d'entreprises en France. Elle révèle qu'avec la location de voiture, la vente par correspondance et les pure players Internet, l'automobile fait partie des rares secteurs où les dispositifs mis en place ont plus à voir avec des programmes relationnels que des programmes de fidélisation. Ces derniers ne concernent le secteur automobile qu'à hauteur de 22 %, contre 80 % pour l'ensemble des secteurs étudiés. "La fidélisation ne fait pas encore partie de sa culture", explique Xavier Ducurtil, le directeur associé du cabinet Vertone. Aux yeux de ce responsable, les constructeurs sont obnubilés par les produits. Ils effectuent donc l'essentiel de leurs investissements  dans des opérations de conquête et non de fidélisation. "Ils sont aussi en retard sur Internet et ils ont engagé de véritables relations perdants-perdants avec leurs partenaires concessionnaires", poursuit Xavier Ducurtil. Les deux parties restent encore réticentes à se partager des données clients, ce qui n'est plus le cas dans d'autres secteurs d'activité où il y a également des fabricants et des distributeurs (le monde de l'assurance par exemple avec les compagnies d'assurance et les agents). Les dispositifs du secteur automobile sont composés finalement d'actions clients ponctuelles, c'est-à-dire non packagées au sein de programmes, à hauteur de 11 %. Les autres ? Ils visent surtout à entretenir l'image de la marque auprès des clients, ce qui explique qu'il y ait une prédominance du levier reconnaissance sur celui de la récompense. Des différences existent toutefois entre constructeurs.

Renault, Peugeot et Audi se distinguent sur les réseaux sociaux

Si les acteurs du milieu de gamme comme les groupes Fiat, Volkswagen, Citroën ou Ford fonctionnent essentiellement avec des actions client ponctuelles ou des avantages liés à des cartes de paiement, le caractère exclusif est presque toujours recherché par les constructeurs haut de gamme type Jeep ou Jaguar. Ces derniers préfèrent constituer des clubs plutôt que des programmes !  Renault, Peugeot et Audi ? Ils se différencient de leurs "petits camarades" par une présence remarquée sur les réseaux sociaux, estime le cabinet Vertone. En tout cas, toutes les marques peuvent dire merci à leurs partenaires distributeurs. En effet, d'après un sondage réalisé par la société Toluna pour la troisième édition de l'Observatoire du CRM de notre confrère Auto Infos, les Français sont satisfaits ou très satisfaits de leur relation avec leur concession à 63 %. Mieux : 93 % des personnes interrogées se disent satisfaites de leur demande d'essai, 94 % de la livraison de leur véhicule, 96 % de leur expérience achat et enfin 78 % du SAV. Ces résultats risquent pour le moins de ne pas inciter des distributeurs à communiquer leurs données clients à leurs partenaires constructeurs, le vrai défi de la relation client dans le secteur auto. Reste que tout n'est pas rose non plus du côté des distributeurs. "Les concessionnaires ont une peur bleue du web et s'ils disposent des données clients ils n'ont pas forcément les moyens de mettre en place de vrais programmes de fidélisation", relève Xavier Ducurtil. En attendant qu'il en soit autrement, il y a donc de fortes de chances que les constructeurs continuent à faire de la relation prospect et les distributeurs de la relation client.