Capgemini Consulting étudie la distribution automobile

...consistant à accompagner les dirigeants, dans la mise en œuvre de stratégies de transformation profondes et durables, et leur permettre d'améliorer les performances de l'entreprise.

Implantés dans tous les pays du monde, les consultants automobiles de Capgemini Consulting participent annuellement à la réalisation d'une vaste étude sur le secteur automobile. Une analyse économique détaillée du marché, destinée à servir de base de travail et même de vitrine de compétences à l'entreprise, pour ses activités de conseil.

L'édition 2008 de "Cars Online" relate les habitudes des consommateurs mondiaux en matière de processus d'achat de véhicules. Elle s'attarde notamment sur l'avènement d'Internet, et sur le niveau de satisfaction des clients face à leur réseau de distribution, sur les marchés matures ou, plus intéressant encore, sur les marchés émergents. S'intéressant au point de vue local des marchés émergents, cette étude ne constitue pas une extrapolation d'analyste sur les marchés brésiliens, chinois, indiens ou russes, mais se nourrit au contraire de résultats réels, obtenus auprès de ceux qui vivent ces marchés.

Dans le cadre très étendu de cette étude, Capgemini en collaboration avec  SmartRevenue et le Car Internet Research Program de l'Université d'Ottawa, a interrogé plus de 3 000 consommateurs à travers 15 pays, afin d'établir le panel le plus représentatif possible. Un panel qui se répartit donc à 20 % avec des personnes cherchant à acquérir un véhicule dans les 3 mois, 25 % dans les 3 à 6 mois, 40 % dans les 6 à 12 mois et enfin 15 % planifiant leur achat dans les deux ans.

Jean-Pierre Cartier et Emmanuel Gavache, les deux responsables français de l'étude Cars Online 08/09, décryptent pour nous ce mélange de constats surprenants et d'idées reçues concernant la distribution d'aujourd'hui et de demain…

Les marchés émergents, clés de la croissance future ?

En guise de premier constat, il apparaît clairement que les consommateurs des pays émergents ne présentent pas les mêmes habitudes que ceux des marchés matures, concernant leur processus d'achat automobile. C'est la raison pour laquelle l'étude inclut cette année des consommateurs russes, brésiliens, mais aussi chinois ou indiens. Pour Jean-Pierre Cartier, directeur associé en charge du secteur automobile au sein de Capgemini Consulting France, "les marchés émergents sont finalement beaucoup plus matures qu'on ne le pense. Notamment grâce à l'Internet. Via, ce nouveau mode de communication, les consommateurs ont une meilleure conscience du monde qui les entoure. En revanche, ils n'ont pas de réelle culture automobile, et ne connaissent pas bien le produit. Ils ont donc un niveau d'exigence élevé, voire supérieur au nôtre, car ils ne conçoivent pas (ou peu) la complexité, et donc la panne potentielle du véhicule. La voiture se présente donc, à la marge, comme un lecteur MP3 ou bien même un écran plat ! C'est en cela que le consommateur est différent. Maintenant, n'ayant pas d'a priori, le consommateur des pays émergents est aussi plus facile à convaincre par l'utilisation de nouveaux moyens de vente, comme Internet par exemple…"

Si les pays en développement se montrent tous familiers à l'échange de données sur Internet pour s'informer, le Brésil dispose de plusieurs longueurs d'avance concernant le commerce online. En effet, de plus en plus de consommateurs sont tout à fait ouverts à l'achat d'un véhicule sur le Web, et ne voient pas non plus d'inconvénients à acheter pièces et accessoires sur la toile. Cela vient des incitations financières fortes, pratiquées il y a 10 ans, et qui favorisaient l'utilisation d'Internet pour les achats. Par ailleurs, la capillarité insuffisante des réseaux favorise grandement l'utilisation d'Internet.
Du coup, les consommateurs brésiliens plébiscitent Internet. A tel point qu'un acteur non présent ou simplement en retard sur le sujet, perdrait de nombreuses affaires.

L'Inde est le pays qui se dit le plus capable d'acheter directement un véhicule sur Internet, sans passage en concession. Cela prouve la maturité de ce pays concernant le Web. Et les constructeurs savent bien que, désormais, il faut traiter ces marchés avec des plans marketing aussi sophistiqués qu'en Europe par exemple, sous peine de se voir exclus du business. "L'explosion d'Internet empêche désormais un constructeur de vendre des produits en fin de vie, sur un marché émergent. Beaucoup mieux informé, le consommateur brésilien, par exemple, refusera d'acheter un véhicule de l'ancienne gamme, sachant que la nouvelle est sortie en Europe ! Cela change clairement la donne pour les constructeurs", avertit Emmanuel Gavache, directeur manufacturing distribution retail pour Capgemini Consulting.

En revanche, au plan de la distribution, il est possible de tenter des "coups" dans les pays émergents. N'ayant aucune référence sur les classiques de vente automobile, les consommateurs restent plus ouverts. Cela doit nous interpeller ! "Pour distribuer un nouveau modèle en Inde par exemple, faut-il vraiment un réseau classique ? Ne peut-on pas imaginer d'autres modèles ?" s'interroge Jean-Pierre Cartier.

Par exemple, certains constructeurs au Brésil, présentent souvent de nouvelles animations de ventes. Ils disposent notamment de centres de distribution, où ils stockent de grandes quantités de VN. Mais ce ne sont pas des concessions, il n'y a, sur place, ni marketing, ni merchandising. Ce sont de simples "hubs" de stockage. A quelques moments ponctuels dans l'année,  pour contrer une opération de promo chez un concurrent par exemple, le constructeur affrète des camions au départ de cette plate-forme, qui vont vendre les VN sur des parkings de supermarché ! Au lieu d'aller dans une grande concession-cathédrale, le client vient chercher sa voiture sur un simple parking, comme si c'était un VO ! "Mais cela n'est rendu possible que parce qu'au Brésil, les marques ne pensent pas mettre, ainsi, leur image de marque en péril", tempère Emmanuel Gavache.

L'indispensable positionnement environnemental

Une image de marque qui passe aussi par la propension des constructeurs à investir le secteur des véhicules propres… Une vraie préoccupation, et pas seulement sur les marchés matures… Le Brésil, par exemple, renferme la plus grosse part des sondés se déclarant favorables à l'achat d'un véhicule propre, quitte à y mettre le prix, jusqu'à 10 % de plus. C'est même le critère de choix numéro un pour ce pays d'Amérique du Sud, par ailleurs très gros producteur de biocarburant (éthanol), où 59 % de la population possèdent déjà un véhicule flex-fuel. En fait, l'apparition des véhicules à l'éthanol date des années 80. Ce fut un échec au début, en raison notamment de l'absence de réseaux de distribution, mais surtout à cause de la technologie, pas suffisamment "flexible". Le développement des motorisations flex-fuel a permis d'aboutir à des taux d'immatriculation de 70 % pour ces véhicules aujourd'hui ! Mais pour Emmanuel Gavache "c'est aussi l'illustration d'une très forte volonté d'indépendance par rapport au pétrole, de la part des Brésiliens".

D'une manière générale, les pays émergents semblent plus réceptifs aux nouvelles technologies, car ils y voient une économie à long terme. Les considérations écologiques ne sont évidemment que la partie émergée de l'iceberg, les contreparties financières restant la motivation principale de ces pays en cours de développement.

L'explosion de la bulle Internet

Depuis 10 ans, "Cars Online" s'intéresse au phénomène Internet dans le processus d'achat automobile. L'édition 2008 de l'étude ne déroge pas à la règle, et montre une utilisation toujours plus importante, partout dans le monde. Ce qui frappe le plus, c'est l'intérêt grandissant qu'ont les internautes pour la recherche d'information jugée impartiale, c'est-à-dire loin des canaux officiels des constructeurs. Ainsi, blogs et autres forums de discussion progressent de manière importante. Les consommateurs affichent une confiance aveugle envers cette information, alors qu'on trouve malheureusement tout et n'importe quoi sur la toile. Concernant la fiabilité par exemple, et suite à de nombreuses dérives constatées, constructeurs et distributeurs sont aujourd'hui vigilants, et disposent de cellules spécialisées, chargées de surveiller, voire de réagir au buzz un peu trop appuyé sur une éventuelle défaillance d'un de leurs véhicules.

Quoi qu'il en soit, les consommateurs se révèlent beaucoup mieux informés qu'auparavant, quand ils arrivent en concession, c'est un fait. Les Chinois par exemple, sont les plus gros utilisateurs d'Internet dans leur recherche d'informations (70 %). En Inde, les bénéficiaires de la croissance rapide du pays se tournent, eux aussi, de plus en plus vers les outils en ligne, qui font gagner du temps et leur permettent de dégrossir le terrain avant la visite en concession. Néanmoins, ce sont, là encore, les sites participatifs qui ont la cote, tels que les blogs ou les forums communautaires, au détriment des sites des constructeurs ou des distributeurs. Cette évolution suit tout à fait le modèle observé sur les marchés matures.

De nouvelles habitudes qui bouleversent la relation entre clients et réseaux, et devraient même susciter des questions quant à la pertinence d'un maillage de concessions aussi dense et qualitatif comme on le connaît en Europe par exemple… En effet, à quoi bon monter des concessions-cathédrales, gourmandes en mètres carrés, avec pléthore de véhicules exposés, pour un client qui, finalement, ne recherche qu'à essayer le véhicule, dans la finalité de son processus d'achat, après avoir fait lui-même le travail du vendeur, sur Internet… Jean-Pierre Cartier pose le problème : "Malgré l'engouement d'Internet, et même si son utilisation et ses possibilités se développent encore, je ne vois pas disparaître le réseau physique. En revanche, sa transformation est nécessaire et indéniable. Il y aura probablement plus de "brand center" pour un maillage moins important… Aujourd'hui, dans les pays occidentaux, les concessions reflètent une certaine lourdeur. Entre les vendeurs, les financeurs, l'atelier…, le cheminement du client est long et complexe. La marge de progrès se situe peut-être à ce niveau. Comment rendre une affaire plus fluide, pour que le client ne se sente pas perdu." Emmanuel Gavache acquiesce : "Le mode de fonctionnement des réseaux doit être  totalement revu. D'un côté, les gens s'y rendent par besoin, et de l'autre côté, ils s'en disent insatisfaits. Le système est aujourd'hui désuet, même si les compétences sont là. Avec l'avènement d'Internet, le rôle des vendeurs ne se situe plus dans le conseil ou dans l'explication technique. En fait, la valeur ajoutée du concessionnaire se trouve plutôt dans la petite touche de rêve qui fait entrer le consommateur dans l'univers de la marque, et peut le faire passer au véhicule de la gamme supérieure. Pour simplifier, il faut encore développer l'offre packagée, incluant voiture, financement, entretien, reprise, assurance… C'est là que le réseau prend du sens par rapport au Tout-Internet." Sans oublier la rupture technologique de fond qui se profile, avec l'arrivée des véhicules électriques, et qui va justifier la présence d'une entité physique de conseil importante.

La fidélité des clients

Pour autant, avant de faire de l'éducation, il convient de s'intéresser plus globalement au problème de la fidélisation de la clientèle, un point clé, en érosion lente chez quasiment tous les constructeurs, comme le montre l'étude Cars Online 2008. En Europe de l'Ouest par exemple, seuls 50 % des sondés se disent favorables à reconduire leur prochain achat automobile chez le même vendeur que pour le précédent véhicule…

La fidélité de la clientèle répond tout d'abord à une problématique structurelle du marché. "L'offre pléthorique des constructeurs a finalement transformé le consommateur automobile en zappeur", stigmatise Jean-Pierre Cartier. Par ailleurs, les relations qu'entretenait le concessionnaire avec son client se sont lentement éloignées.

"Si vous achetez un véhicule moderne, quand allez-vous retourner chez le vendeur ? 18 mois plus tard pour une révision ? Mécaniquement, cela ne favorise pas la fidélité…" poursuit-il. C'est un fait, le consommateur ne veut pas être oublié. Il faut donc, là encore, repenser la relation humaine, avec des outils modernes, mieux maîtrisés aujourd'hui. De là à rêver la voiture communicante de demain, il n'y a qu'un pas. Pourquoi pas une voiture en relation avec la concession, et qui proposerait à l'automobiliste des promotions, des services supplémentaires… La question reste ouverte, les technologies le permettent de plus en plus, et le marché, tous pays confondus, ne cesse de se tendre. Pour ne laisser émerger que les plus visionnaires…