Bataille de trois

...tend à se stabiliser. Le rythme annuel semble avoir trouvé un équilibre autour des 2,098 millions unités (- 2 % par rapport à 2008), selon les données GfK. "Il accuse encore 5 à 10 % de baisse", souligne toutefois un directeur commercial, alors qu'on est à seulement 35 % de taux d'équipement du parc automobile français. Il faut avouer que la concurrence des smartphones et des solutions intégrées en première monte participe au ralentissement de son ascension. Au premier trimestre, TomTom caracole en tête, avec 52 % des ventes. Sur 12 mois lissés (1er avril 2009 au 31 mars 2010), le fabricant glane 53 % de parts de marché. Garmin, le second, est à 15,4 % au premier trimestre (vs 17 % un an avant), et à 15,1 % en lissé (vs 16,2 %). Il avait fini à 15,4 % en 2009. Le groupe Mitac enfin, occupe la troisième place, à 14,4 % au premier trimestre (vs 12,9 % en 2009). Lissé sur 12 mois, le Taïwanais est à 12 % avec Mio et à 3,6 % avec Navman, soit 15,6 % contre 15,3 % un an avant. Il avait terminé 2009 à 15,3 %. Le très léger recul des trois géants est dû à la montée de quelques petits acteurs.

Les prix moyens se contractent. En mars 2010, ils se sont établis à 143 euros, contre 164 euros en mars 2009 (- 13 % contre - 20 à - 25 % ces dernières années, encourageant). Ce montant qui reste relativement faible provient du fait que les PND se vendent une fois sur deux en 4,3", les 3,5 représentent 45 % des ventes et les autres, souvent des écrans larges haut de gamme, ne pèsent que 5 % dans les volumes. Heureusement que les versions Europe sont privilégiées.

Quid des canaux de distribution en 2009 ? Les multispécialistes ont été sollicités dans 39 % des cas par les clients (37 % au 1er trimestre 2010), les hypermarchés dans 34 % des cas (34,7 % en 2010), vient ensuite Internet dans 15 % des cas (14,8 % en 2010), les centres-auto dans 9,3 % des cas (10 % en 2010). Les indépendants se partageant le reste.

La guerre des prix s'est calmée au fur et à mesure que les petits acteurs ont été évincés. C'est en tout cas le discours tenu par tous. Mais les promesses de services gratuits ou disponibles à vie ne sont-elles pas des braderies déguisées ? Soucieux d'avoir toujours un produit à jour, l'automobiliste averti se tournera vers le coffret le plus alléchant en termes d'avantages client. Qu'importe, cela permet de faire passer la pilule de l'augmentation de prix facial moyen.

Chaque marque comptera bientôt au moins un produit supportant une carte SIM sur son étalage ou son application pour smartphone. TomTom a déjà été téléchargé sur plus de 100 000 iPhone, à 59 ou 79 euros selon version. "A voir l'évolution des choses, les PND sont viables jusqu'en 2015, mais il faut préparer notre avenir", admet un autre responsable des ventes France. En clair, le hardware paraît condamné, mais un espoir subsiste pour le software.

En attendant, il faut donner de la valeur au produit et à son écosystème, d'où la multiplication des sites directement inspirés d'une recette éprouvée : celle de l'achat de services et accessoires en ligne.

Photo : Le trio composé de TomTom, Garmin et Mio commercialise 80 % des PND en France et rythme l'évolution technologique.