Lionel French Keogh, Hyundai : "En 2020, nous avons signé notre meilleure part de marché"

Journal de l’Automobile. En 2020, vos modèles électrifiés ont atteint 58 % de vos ventes. Cette part explique‑t‑elle vos bons résultats durant cette année difficile ?

Lionel French Keogh. Effectivement, la disponibilité de nos véhicules électrifiés, qu’ils soient hybrides rechargeables ou électriques, nous a permis d’être assez opportunistes durant l’année 2020. Après le premier confinement, la question s’est posée de savoir comment le marché allait redémarrer. Nous avons fait le pari de stocker beaucoup de voitures électriques en se disant, premièrement, que si le gouvernement décidait d’incitations fiscales ou d’aides, ces dernières seraient orientées vers des voitures vertueuses. Puis, deuxièmement, que la crise sanitaire renforcerait encore l’appétence des Français pour des modèles les moins impactants possibles sur l’environnement. Finalement, grâce à cela, nous avons pu redémarrer sur les chapeaux de roues en mai, juin et juillet.

JA. La suite de l’année a‑t‑elle été sur la même tendance ?

L.FK. Le deuxième confinement de novembre 2020 a eu un impact commercial, mais nous avons pu compter sur les lancements de la nouvelle i20 et du Tucson. Au final, nous gagnons 0,3 point de part de marché sur l’ensemble de l’exercice. Alors, 2020 n’est pas notre meilleure année en volume, mais il s’agit de la meilleure réalisée par la marque en part de marché. Nos modèles électrifiés ont clairement été un atout et cela va encore être le cas en 2021.

JA. Cette position sur l’électrique vous a‑t‑elle aussi aidés sur le canal des professionnels, où vous affichez, notamment, + 60 % sur les LLD ?

L.FK. Ces produits ont participé, mais notre croissance dans le BtoB est le fruit d’un travail de longue haleine. Les ventes aux sociétés sont un sujet avec une grande inertie et effectivement, l’année 2020 a été extrêmement positive avec une croissance de l’ordre de 40 % sur ce canal.

JA. Quels sont vos objectifs dans l’univers BtoB en 2021 ?

L.FK. Après 15,6 % de nos ventes l’an dernier, nous visons en 2021 une part de 20 %. Tout d’abord, nous allons continuer à bien travailler avec nos partenaires loueurs longue durée et notre réseau de distribution pour être encore plus efficaces. Ensuite, nous pourrons compter sur une offre de produits renforcée avec la montée en puissance du Tucson avec ses versions essence et diesel 48 V, mais aussi hybride et hybride rechargeable. Sur un marché BtoB, très orienté PHEV pour des raisons de taxation, nous avons maintenant une offre adéquate sur le segment

C‑SUV. Au deuxième trimestre, le Santa Fe, également en hybride et hybride rechargeable, sera un atout supplémentaire. Comme l’Ioniq 5 qui va nous permettre de prendre pied sur le segment des C‑SUV 100 % électriques.

JA. Tous canaux confondus, vous visez une part de marché de 2,4 % en 2021, soit une croissance de 24 %. Où allez‑vous capter cette dernière sur un marché qui devrait gagner seulement 10 % ?

L.FK. Après une part de marché de 2,45 % en janvier et 2,53 % en février, nous représentons 2,49 % du marché français au cumul. Nous sommes donc en avance sur nos objectifs. Ce début d’année est une bonne nouvelle et permet de mettre l’ensemble de nos concessionnaires dans une bonne dynamique. Notre croissance passera en partie par le marché, que nous estimons à + 10 % sous réserve de l’évolution de la crise sanitaire, mais aussi par la richesse de notre plan produits. En plus du plein effet de l’i20 et du Tucson, nous pourrons compter sur le Santa Fe, l’Ioniq 5 et un nouveau petit SUV, le Bayon, positionné sous le Kona. Ces nouvelles offres vont nous permettre de mieux travailler certains segments et d’en attaquer de nouveaux. Pour illustrer cela, je vais prendre le cas du Tucson qui est assez symptomatique. La meilleure année que l’on ait faite avec la précédente génération remonte à 2019, avec environ 10 000 unités dont quasiment 100 % de modèles diesel, car nous avions une offre essence très malussée et pas d’hybridation. Alors que la moitié du segment C‑SUV était non diesel. Avec le nouveau, nous visons environ 4 % du segment, c’est‑à‑dire autour de 14 000 unités, soit 40 % de plus grâce à notre large offre de technologies de moteur. Cette croissance se voit déjà, car nous sommes aujourd’hui sur un rythme de  2 000 commandes par mois. Ce sera la même logique avec le Bayon et l’Ioniq 5, sur de nouveaux segments. Ces nouveautés doivent nous amener à grappiller encore 0,3 point de part de marché.

JA. Quelles sont vos ambitions sur le seul marché des véhicules électriques ? Quel sera le rôle de l’Ioniq 5 ?

L.FK. Avec l’Ioniq, le Kona, dans ses deux déclinaisons de batteries, et l’Ioniq 5, nous pourrons profiter de toutes les opportunités sur un marché qui devrait représenter 10 % du total. En 2020, les véhicules électriques ont constitué 17 % de nos ventes, nous visons 20 % en 2021. Et même 30 % si l’on ajoute les hybrides rechargeables. Dans ce contexte, le rôle de l’Ioniq 5, mais aussi des Ioniq 6 et 7 à venir, est de soutenir le développement de la marque et son image. Ces modèles seront des leviers importants pour que le client touche du doigt l’avancée technologique de Hyundai dans ce domaine. L’Ioniq 5 va proposer des éléments technologiques que l’on ne retrouve pas chez la plupart de nos concurrents ou alors à un niveau de prix bien différent. Par exemple, l’Ioniq 5 embarque un chargeur de 800V.

JA. Quelle a été la rentabilité du réseau en 2020 ?

L.FK. Pour l’année 2020, la rentabilité moyenne du réseau devrait être voisine de 1,2 %. Ce qui est très bon compte tenu du contexte. C’est très positif. Pour 2021, ce sera lié au marché, mais nous devrions rester dans une fourchette comprise entre 1 et 1,5 %. En revanche, elle sera supérieure en valeur, car le chiffre d’affaires sera en forte progression. Cela étant, toute prévision de rentabilité, aussi tôt dans l’année, reste difficile.

JA. Le digital a pris un essor particulier pendant la crise. Hyundai a‑t‑il accéléré sur ce sujet ?

L.FK. Nous avons mis à disposition du réseau les outils nécessaires pour gérer à distance les clients qui le souhaitaient avec, par exemple, des tchats vidéo, les essais et livraisons à domicile ou encore un service de jockey pour l’après‑vente. Maintenant, nous avons aussi remarqué qu’après les confinements, nous n’avons eu aucun problème de trafic en concessions. Il faut donc faire attention à l’impression que l’on peut avoir et à la réalité des choses. Quoi qu’il en soit, ces outils sont là. Certains développements étaient prévus de longue date et sont tombés au bon moment. Ainsi, en septembre, nous avons lancé la reprise en ligne qui permet au client de recevoir une offre ferme, pas une estimation. Noussommes les seuls à proposer cela.

JA. Prévoyez‑vous d’aller encore plus loin dans le digital ?

L.FK. Nous sommes aujourd’hui capables de traiter les demandes des clients à distance, mais nous ne sommes pas dans la logique d’un process 100 % digital. Dans le VN, cela ne correspond pas complètement aux attentes du client, où un essai demeure important dans la décision d’achat. Puis, cela reste très complexe. Cela étant, nous continuons à travailler sur le sujet, car ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut‑être pas demain. En revanche, sur le VO, nous lancerons cette année la vente en ligne. Le potentiel est plus important. C’est un chantier prioritaire pour 2021.

JA. Vous avez introduit en janvier une offre de financement sans engagement. Comment se développe‑t‑elle et peut‑elle devenir majoritaire à l’avenir ?

L.FK. Nous avons débuté avec la nouvelle i20 pour tester le marché. En janvier, un tiers des financements de l’i20 se sont faits avec cette formule qui est aujourd’hui disponible sur toute notre gamme. Mais cela demande de la pédagogie, tant auprès des équipes de vente que des clients, mais aussi des réglages sur la définition du prix. Nous devons trouver l’équilibre pour définir ce Graal de la location : louer un véhicule sur une durée indéterminée aux conditions d’une LLD. Durant le premier semestre, nous allons affiner nos offres, voir ce qu’un client est prêt à payer pour une location sans engagement, c’est‑à‑dire pour sa liberté en quelque sorte. Avec cette proposition, nous voulons capter une clientèle additionnelle qui n’a pas envie d’être liée pour plusieurs années à un produit ou une marque. Avec nous, l’automobiliste peut rendre la voiture sans avoir l’obligation d’en prendre une nouvelle.

Propos recueillis par Christophe Jaussaud