Pour Citroën, l’appétit vient en mangeant

Viser le podium sur le marché européen et ne pas manquer la croissance sur les marchés émergents

Pour Frédéric Banzet, voir Citroën se hisser sur le podium des constructeurs en Europe constitue une ambition. Il tient à cette nuance lexicale et le fait savoir : “Ce n’est donc pas un objectif et moins encore un objectif que nous comptons atteindre à n’importe quel prix. De surcroît, il est évident, pour de nombreuses raisons, que ce n’est pas un objectif réaliste à court terme.” Si l’Europe demeure un enjeu majeur pour la marque, il s’agit aussi de ne pas rater le rendez-vous avec la croissance mondiale, portée par d’autres régions, principalement l’Asie, dont la Chine. Surtout que Citroën reste absente du grand marché nord-américain et que Frédéric Banzet confirme qu’une “implantation n’est pas inscrite sur la feuille de route à court terme”. La Chine figure au premier rang des priorités de la marque, l’Iran et l’Inde étant d’abord dévolus à Peugeot. Citroën a fait partie des pionniers dans l’Empire du Milieu, mais contrairement à Volkswagen par exemple, ses dirigeants n’ont pas su en faire un avantage concurrentiel durable. “L’avantage était à double tranchant car nous avons dû monter des projets et construire un réseau dans des conditions très pilotées… Certaines implantations, notamment à l’ouest du pays où le marché automobile n’est guère développé, n’étaient donc pas les meilleures. Mais ce n’est pas une excuse et nous avons aussi manqué d’agilité, pour adapter plus rapidement notre offre”, reconnaît Frédéric Banzet, avant d’ajouter : “Cependant, l’horizon s’éclaircit à nouveau et notre gamme dédiée de C4 ainsi que la C5 se vendent bien. En outre, des lancements prometteurs sont programmés, notamment la DS5. Par ailleurs, notre partenariat avec Dongfeng est solide et nous travaillons désormais en toute transparence à un horizon 5/10 ans, ce qui n’a pas toujours été le cas. Et le JV avec Changan est quasiment validé pour le lancement de la ligne DS.” Le lancement de la ligne DS débutera avec des DS3 et DS4 importées, tandis que la DS5 sera proposée en 2013. Après la présentation très “show” d’avril 2011, il faudra tout de même veiller à bien gérer l’effet nouveauté sur un marché où la demande est certes pléthorique, mais où les choses évoluent aussi très vite, avec une réelle influence du concept de mode. Au-delà de la Chine, Citroën mise aussi sur le Brésil, l’Argentine et la Russie. Sans oublier l’Afrique où la marque va se réimplanter en Afrique du Sud via une filiale, afin de renforcer ses positions déjà acquises au Maghreb. “Pour l’Afrique noire, le volume VN reste dérisoire et notre offre n’est pas adaptée”, tranche Frédéric Banzet.

Du succès de la DS3 et de l’extension de la gamme DS : DS6 et DS2

Après un lancement parfaitement orchestré, le succès commercial de la DS3 est au rendez-vous et Frédéric Banzet tient surtout à souligner le taux de conquête très élevé, 60 %, qui s’opère auprès d’un spectre de concurrents très variés. Par ailleurs, l’âge moyen des clients DS3 est inférieur à celui des acheteurs de Citroën, même des acheteurs du segment B, et le modèle s’affirme donc comme “un bon driver de rajeunissement pour la marque”. Place maintenant à la DS4 et à la mise sur orbite de DS5. Si Frédéric Banzet refuse de confirmer que l’entrée de gamme de DS5 sera proposée aux alentours de 26 000 euros, il indique que le pricing du modèle sera étalonné par rapport à celui de la C5 (prix catalogue compris entre 22 600 et 48 700 euros). L’hypothèse d’un élargissement de la gamme DS est aussi évoquée. Elargissement par le haut avec une DS6 principalement conçue pour le marché chinois et inspirée du concept-car Métropolis. Bien qu’il ne soit pas encore porté sur les fonts baptismaux de la communication, le projet est validé en interne. Mais Frédéric Banzet indique qu’il ne faut pas “trop se référer à Métropolis, qui présente des cotes exagérées à dessein, mais incompatibles avec les objectifs environnementaux du groupe”. Elargissement vers l’entrée de gamme avec l’hypothèse d’une DS2 que Jean-Marc Gales appelle de ses vœux. Volontiers évasif, Frédéric Banzet glisse toutefois : “Fiat est ravi de la rentabilité de la 500, n’est-ce pas ?”…

L’opération rattrapage sur le marché des entreprises en bonne voie

C’était l’une des priorités de Jean-Marc Gales, qui avait d’ailleurs obtenu des budgets pour débaucher des spécialistes “Entreprises&Administrations”, comme Marcel de Rycker par exemple (aujourd’hui directeur Business Development et VU chez PSA). L’opération reconquête sur une zone européenne comptant 30 marchés suit son cours : “Sur le marché des entreprises, nous affichions une part de marché représentant la moitié de notre pénétration particuliers et l’objectif était d’arriver au même niveau. Aujourd’hui, les 3/4 du chemin ont été parcourus”, indique Frédéric Banzet, avant d’ajouter : “En France, nous avons encore gagné un point sur les cinq premiers mois de l’année par rapport à la même période de référence en 2010 et nous progressons sur le VP comme sur le VU.”

L’essor d’Internet ne va pas pour autant dématérialiser l’achat automobile

Au-delà du VO où Internet est incontournable, la vente de VN en ligne est-elle envisageable pour des volumes significatifs ? Frédéric Banzet n’y croit pas vraiment : “C’est un média au poids croissant, notamment pour l’information et la comparaison. Cela met de facto plus de pression sur les vendeurs VN. De là à en faire un canal de ventes, il y a un pas de géant à franchir. On peut y vendre des accessoires, on peut faire des coups et des offres spéciales, mais je ne vois pas la vente de VN en ligne se généraliser. Pour les particuliers, c’est un achat très important qui se fait tous les sept ou huit ans, et pour les entreprises, les demandes sont très pointues et la notion de conseil prend de l’envergure. En revanche, Internet peut devenir un espace de pré-contact à l’achat.”

(Propos recueillis dans le cadre de l’émission Auto K7 / 7pm TV).