Quand la pub va…

...marché publicitaire semble sortir de la régression et, en ce qui concerne l'automobile, le début de l'année 2004 s'est révélé plus porteur que la même période de l'an passé. Ainsi, selon les relevés de TNS Media Intelligence, les constructeurs ont consacré plus de 659 millions d'euros pour promouvoir leurs produits entre le mois de janvier et le mois de mai 2004, soit 11,5 % de plus qu'en 2003. Le secteur de l'automobile se révèle d'ailleurs particulièrement tonique puisque la croissance de ses investissements publicitaires dépasse celle de l'ensemble des secteurs, qui se situe tout de même à + 9,7 %. La principale raison invoquée par Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence est : "le foisonnement de nouveaux modèles, dans un contexte de relance d'un secteur aux performances commerciales difficiles depuis deux ans". On remarque, par exemple, l'augmentation significative du budget publicitaire de Peugeot (+ 22,3 %, à 77,2 millions d'euros) qui fait suite au lancement en grande pompe de la 407, l'un des modèles phares de la marque, ou encore de celui d'Opel (+ 25,5 %, à 51,4 millions d'euros) qui a lancé la nouvelle Astra. Mais les plus fortes progressions sont réalisées par les marques allemandes BMW et Mercedes, avec des budgets respectivement en hausse de + 40,4 % et + 51,8 %, une hausse due également aux nombreux nouveaux modèles arrivés sur le marché, notamment le nouveau SLK pour Mercedes ou le X3 pour BMW. C'est toutefois encore la marque au Losange qui conserve la tête du classement des annonceurs automobiles, malgré un léger recul de ses investissements (- 0,8 %), soit un budget sur les 5 premiers mois de l'année de plus de 108 millions d'euros.

73 % du marché publicitaire avec 10 marques automobiles

 Les dix premiers annonceurs automobiles représentent à eux seuls près de 73 % du marché publicitaire du secteur. Un seul japonais a droit aux honneurs du classement : Toyota, qui arrive en 7e position et a dépensé 34,3 millions d'euros depuis janvier, soit 5 % du marché total. Les annonceurs asiatiques font montre, depuis quelques années, d'un dynamisme important sur le marché de la publicité. En ce qui concerne les japonais, même si leur croissance annuelle a quelque peu ralenti, elle atteint néanmoins 5 % et le niveau total de leurs investissements représente 15 % du marché. Les constructeurs coréens, s'ils ne représentent que 3 % du marché global, enregistrent également une forte croissance de leurs investissements (+ 23 %). Ces chiffres reflètent en grande part l'ambition des constructeurs asiatiques sur le marché européen, qu'ils investissent de plus en plus massivement. En ce qui concerne les différents médias utilisés par les constructeurs pour faire leur publicité, on constate depuis le début de l'année une forte augmentation du poids de l'affichage extérieur, de la radio et de la télévision. L'affichage détient ainsi 18 % de parts de marché, en enregistrant un chiffre de plus de 118 millions d'euros, en augmentation de 33,7 %. La radio et la télévision enregistrent quant à elles une augmentation respective de 22 % et 17 % de leurs chiffres d'affaires.

Arnaud Dumas