Google : "Les investissements des acteurs auto dans le digital continuent de progresser"

JA. En cette fin de premier trimestre, que représente le secteur automobile dans votre activité et quelles sont vos perspectives de croissance ?

Laurent Rossi. Dans un contexte de crise prolongée, le secteur automobile est particulièrement touché, avec un marché en net ralentissement en Europe, et en régression en France en particulier. Malgré tout, les investissements des acteurs auto dans le digital continuent de progresser, ce qui atteste de l’importance de ce levier dans les plans médias des annonceurs. Google ambitionne de demeurer un partenaire de choix pour les annonceurs sur le marché français et de participer ainsi activement à cette croissance du digital. Nous souhaitons consolider notre positionnement de leader en offrant des solutions toujours plus innovantes et performantes, mais aussi en accompagnant nos partenaires, annonceurs et agences médias, afin que le digital ait toute sa place dans leur stratégie marketing.

JA. Quels sont les chiffres marquants et les récents enseignements sur les habitudes des consommateurs face à la publicité online ? Et qu'est-ce que cela vous amène donc à préconiser ?

LR. Internet joue aujourd’hui un rôle décisif dans le parcours d’achat d’une automobile car il est consulté par près de 70% des futurs acheteurs d’automobiles. Les études montrent également que le secteur auto se caractérise par le nombre le plus élevé de points de contacts client-annonceur pendant le processus d’achat. On en relève ainsi 18, contre 15 pour le secteur des télécoms, 10 pour la santé et seulement 6 pour la restauration, entre autres exemples. Sans surprise, les sources d’information et d’influence qui progressent le plus sont les sources online et on les compte désormais parmi les plus influentes dans le choix final du véhicule. Dans de nombreux marchés, les sites des concessionnaires sont la source d’information n°1 et il ne fait pas de doute que ce sera le cas dans la très grande majorité des marchés et en particulier la France d’ici peu.

Une autre tendance de fond est le multi-écran, car chaque utilisateur consulte en moyenne quatre écrans par jour. Cela traduit l’émergence de supports tels que les smartphones et tablettes en plus des supports traditionnels que sont les écrans d’ordinateur et la télévision. Les usages diffèrent en fonction du lieu et de l’heure de la journée, ils peuvent être séquentiels ou parallèles.

JA. Qu'entraine ce changement d'usages ?

LR. Le contenu s’en trouve modifié. Les internautes ne consultent plus seulement des articles, ils consomment aussi de plus en plus de vidéos en ligne. A tel point que ce format est devenu un incontournable du parcours d’achat automobile, avec deux tiers des internautes ayant eu recours aux vidéos et attestant pour la moitié d’entre eux que ces vidéos ont eu un impact prépondérant sur leur choix final.

JA. En quoi vous y êtes-vous adaptés ?

LR. Google dispose de solutions permettant de répondre à toutes les problématiques de nos annonceurs, depuis la stratégie de marque pure, branding advertising, jusqu’à la conversion, performance advertising, selon que l’on se trouve à un stade plus ou moins avancé du parcours d’achat. Ainsi, en plus de ses solutions Search qui ont établi et continuent d’entretenir sa réputation, Google propose une gamme complète de produits display et vidéo. Cette offre permet de couvrir le parcours d’achat de manière exhaustive et, surtout, sur tous les écrans.

JA. Il y a un véritable glissement vers les réseaux sociaux (et l'on évoque rarement Google+), comment vous prémunissez-vous contre cette tendance ?

LR. Nous ne nous prémunissons pas contre cette tendance, mais au contraire nous l’embrassons ! Il est indéniable que l’aspect social est devenu une priorité des internautes, et nous l’avons toujours intégré dans nos stratégies. Le taux d’adoption de Google+ est en croissance constante depuis son lancement. Cette plateforme connaît un fort développement autour de communautés d’intérêt et doit une part importante de son succès à ses fonctionnalités innovantes telles que le hangout on air, un outil de broadcast en live gratuit. Elle présente l’immense avantage d’intégrer de manière naturelle des produits phares comme Youtube. Google+ est aujourd’hui le liant de nos campagnes médias, et nous sommes convaincus que la plateforme continuera de se développer au cours des mois et années à venir.

JA. Vous avez changé les règles de facturation de Google AdWords en février dernier, quels sont les premiers effets ?

LR. L’accueil de nos partenaires a été unanimement positif, tant cette évolution est perçue comme naturelle et logique. En effet, en reconnaissant que la réponse à une même requête peut être différente selon où l’on se trouve, mais aussi en fonction du moment où on la formule et du terminal que l’on utilise, nous avons introduit une finesse inégalée dans la configuration des campagnes. Cette évolution de philosophie épouse totalement les tendances de fond de l’achat digital, tous secteurs confondus, au premier rang desquels la progression massive et continue des terminaux mobiles.