Croissance confirmée

...Peugeot et Citroën voient leurs investissements VP progresser respectivement de 27 et 10 %. Chez les importateurs, Opel conserve la première place alors que Toyota et Ford ont réduit la voilure.

"Salut, c'est Jean-Claude Debard, le président de Hyundai France, etc." Qui n'a pas entendu, sur les ondes, cette publicité pour la marque coréenne ? Une communication atypique sur un marché de la publicité qui retrouve de franches couleurs sur le premier semestre 2004, avec une croissance à deux chiffres après une année 2003 qui n'en avait connu qu'un. Tous supports confondus, le marché de la publicité a augmenté de 11,3 % avec plus de 9 milliards d'euros de recettes brutes. La radio, que l'on vient d'évoquer, affiche la deuxième meilleure progression avec 15,2 % d'investissements supplémentaires. La palme de la croissance, en valeur absolue, revenant à Internet avec 68 % de gagné ! Viennent ensuite la publicité extérieure (+ 10 %), la télévision (+ 8,7 %) et la presse (+ 8,7 %). Et l'automobile dans tout cela ? Elle représente 10,3 % des investissements publicitaires réalisés sur ces six premiers mois de l'année, soit le troisième plus gros secteur annonceur. Toutefois, il faut dissocier la publicité VP en progression de 10,89 %, à plus de 834,6 millions d'euros, et le marché de la publicité VU qui recule de 27,8 %, à environ 40 millions d'euros. Une inversion de tendance par rapport à 2003 où le secteur VP n'avait gagné que 0,3 % alors que celui du VU progressait de 6 %. L'ensemble du secteur (VP + VU) progresse donc de 8,2 % pour atteindre 875,3 millions d'euros, soit une augmentation de plus de 66 millions. Cependant, même si la croissance est au rendez-vous dans la publicité automobile, elle demeure moins forte que sur l'ensemble du marché publicitaire qui affiche + 11,3 %.

Budget largement revu à la hausse pour BMW et Peugeot

Comme sur le bilan 2003 (JA N° 866 du 5 mars 2004), les trois marques françaises font partie du Top 10 des annonceurs avec Renault à la 2e place, puis Peugeot à la 6e et Citroën à la 7e. Si la marque au Losange conserve sa place sur le podium avec une stabilité de ses investissements (+ 0,7 %, à 145,7 millions d'euros), la situation des marques du groupe PSA a évolué. En effet, Citroën a, tout en augmentant ses investissements de 7,2 % (90,6 millions d'euros), abandonné le leadership publicitaire du groupe à Peugeot qui a investi 106 millions d'euros, soit + 19,1 % sur la même période. Si l'on regarde simplement la partie VP, le Lion a investi 98,6 millions d'euros, soit 27,3 % de mieux que sur le premier semestre 2003. Le lancement de la 407 n'y est pas étranger. Cependant, les chiffres devraient se rééquilibrer d'ici la fin de l'année avec le lancement de la C4. Quant à Renault, son actualité du deuxième semestre, avec le lancement de la Modus notamment, devrait réorienter les investissements publicitaires VP à la hausse après une très légère progression de 1,5 %, à 139,2 millions d'euros. De plus, nous pouvons également noter chez les trois constructeurs français une évolution de la répartition entre les différents médias. Excepté Peugeot qui progresse sur tous les médias, Citroën et Renault semblent avoir "taillé" sur certains (voir tableau répartition du budget). De plus, dans la presse écrite, qui est le premier média avec 34,7 % du marché, les différences sont encore notables. Si Peugeot et Citroën ont plutôt joué la carte de la PQN (5e et 2e du top annonceurs de la PQN) avec des progressions respectives de 72,5 % et 41,5 % (6 et 10,9 millions d'euros investis), Renault demeure le 2e annonceur de la PQR66 avec 13,8 millions (- 1,7 %) et le 3e en radio avec une croissance de 41,1 % et 36 millions d'euros investis. Quid d'Opel et de Toyota, qui étaient les deux plus gros investisseurs chez les importateurs en 2003 ?

Opel conserve le leadership publicitaire des importateurs

Pour Opel, les années se suivent et se ressemblent ! En effet, après 99 millions d'euros investis en 2003, la marque totalise déjà 63 millions sur le premier semestre 2004, soit une progression de plus de 18 %. Une hausse du budget qui la fait passer de la 6e à la 4e place dans le classement des constructeurs. Il faut dire que l'année 2004 a été, et va être, particulièrement riche après le lancement de l'Astra puis celui de la Tigra TwinTop qui va peser sur les comptes publicitaires du second semestre. Toyota, lui, semble se maintenir avec 45,6 millions d'euros investis en six mois sur l'ensemble des médias, une somme qui représente environ la moitié du budget 2003 qui était de plus de 92 millions d'euros. Une stabilité relative qui fait toutefois passer la marque du 5e au 7e rang des annonceurs VP. De plus, la marque nippone semble avoir réorienté sa stratégie de communication avec une baisse quasi généralisée sur tous les médias qui profite à la télévision où l'investissement de Toyota progresse de 23,5 % (voir tableau de la répartition du budget VP des constructeurs). Pour étayer cela, on peut noter que Toyota a réduit de 5,5 millions d'euros ses campagnes dans la PQR66 alors que, dans le même temps, son investissement sur les chaînes du câble et du satellite a progressé de 25,2 %. Cela fait d'ailleurs de Toyota le 2e annonceur de ce secteur derrière Nestlé, mais devant Renault ! Pour Ford, la situation est quasiment semblable avec un recul des investissements VP de 16,9 %, malgré des progressions sur Internet et la télévision. Le lancement de la nouvelle Focus, présentée durant le Mondial, devrait rendre Ford nettement plus actif sur le second semestre.

Les bonnes ondes de la radio

La toile est incontestablement l'un des moteurs de la croissance du marché de la publicité avec un chiffre d'affaires de 334 000 euros sur ce premier semestre contre 199 000 un an plus tôt. En effet, 5 des 10 plus gros annonceurs ont clairement privilégié ce support, comme Fiat qui est passé d'un investissement de 35 000 euros au premier semestre 2003 à 379 000 euros sur cette même période en 2004. De 159 000 euros Opel atteint les 616 000 euros et BMW est passé de 31 000 à 76 000 euros. Toutefois, il ne faut pas s'enflammer : s'il y a effectivement une croissance importante (+ 68 %), cela reste modeste en valeur. En revanche, nombre de constructeurs ont choisi la radio durant ce premier semestre et là, les sommes investies sont beaucoup plus importantes. Ainsi, BMW, absent sur ce média au premier semestre 2003, a dépensé plus de 2,2 millions d'euros. Il faut noter que ces résultats n'englobent pas encore le lancement de la Série 1 qui sera comptabilisé au second semestre. Et que dire de Nissan qui, avec 3,8 millions d'euros, affiche une progression de 158 % sur ce média. Quant à Renault, Peugeot et Citroën, avec des taux de croissance respectifs de 43,8 %, 131,6 % et 43,3 % se traduisant financièrement par 36,3, 14,3 et 14 millions d'euros investis sur les bandes FM et AM, ils sont naturellement une fois de plus les colosses du secteur. Le premier semestre 2004 propose donc un bilan plus que satisfaisant et les résultats annuels devraient être tout aussi bons car, avec le Mondial et sa kyrielle de lancements, la vente d'espaces publicitaires, tous supports confondus, devrait être encore meilleure durant ce second semestre.

Christophe Jaussaud