Comportement d’achat : C-Ways délivre les premiers enseignements de son étude Nextcar

Comment se comportent les intentionnistes et les acheteurs de véhicules particuliers ? Le cabinet C-Ways tente justement de donner, aux acteurs du secteur automobile des précisions sur les comportements des acheteurs à travers l’exploitation des données du SIV, d’une part et une enquête réalisée auprès d’automobiliste français, d’autre part. En effet, le spécialiste marketing lance la première édition de son étude, baptisée Nextcar, qui s’appuie sur ses data-scientists maisons pour analyser les informations collectées quotidiennement depuis le SIV.

La durée moyenne de détention varie selon le mode de financement

"Nous analysons et suivons les acheteurs plutôt que le véhicule. Et grâce aux informations sociaux-démographiques nous disposons de millions de parcours d’achat sur 12 mois qui nous permettent de connaitre le comportement d’achat ", explique Eric Champarnaud, co-fondateur de C-Ways.

Ainsi, l’étude révèle qu’en moyenne la durée de détention d’un VN est de 4,4 ans contre 3,7 ans pour un VO. "Par ailleurs, et même si cela ne parait pas logique, on voit que plus un véhicule est vieux et moins il est gardé longtemps", note Eric Champarnaud. Et si l’on regarde dans le détail, le mode de financement influe fortement sur la durée de détention. La moyenne tombe ainsi à 2,8 ans pour un VN lorsque l’automobiliste achète son véhicule en leasing (LOA ou LLD) contre 5 ans pour celui qui n’en bénéficie pas.

En outre, les informations récoltées grâce à l’étude terrain pour laquelle C-Ways a interrogé 2 000 personnes, dont 1 200 acheteurs récents et 500 intentionnistes à court terme (dans les 6 mois suivant l’étude), permettent d’indiquer des données sur différentes phases du parcours d’achat, lors de la recherche, l’engagement et l’achat.

La digitalisation permet de s’informer

Nextcar montre que la durée moyenne d’un parcours d’achat est de 9,7 semaines pour les ménages et de 11 semaines pour les acquéreurs via leur entreprise. Le panel comprend en effet également 300 acheteurs de véhicules par le biais de leur entreprise. Autre enseignement, la digitalisation tant prônée par les acteurs du secteur ne semble pas être usuelle chez les acheteurs. Ainsi 81 % des répondants indiquent qu’ils n’ont réalisé aucune démarche numérique pour concrétiser leur achat. Néanmoins, le web demeure une source d’information non négligeable puisque 70 % des acheteurs récents se sont basés sur leur recherche internet pour orienter leur choix.

"Nous relevons également dans nos données que le nombre de recherches concernant un modèle sur les principaux sites automobiles est fortement corrélé aux commandes déclarées par les marques", commente le cofondateur. Ainsi les acheteurs utilisent le net pour se renseigner et finalisent leur achat en concession. Et si le nombre de visites a beaucoup diminué ces dernières années -2 en moyenne pour les ménages selon C-Ways-, les acheteurs veulent toujours bénéficier du contact humain. "Je pense qu’on est arrivé au nombre de visites minimum et que ce chiffre sera désormais incompressible, prévoit le co-fondateur. Deux tiers des visiteurs en concession sont encore hésitants quant à leur choix, les concessionnaires ne doivent donc pas se rater !". Autre aspect décisif, les possibilités de financement. 64 % des acheteurs déclarent en effet que le mode de financement a déterminé le choix du véhicule.

Grâce aux réponses récoltées, C-Ways a pu déterminer 4 profils types d’acheteurs VN et 3 autres profils pour les acquéreurs de VO. Le décidé (15% des acheteurs et 57 ans en moyenne), le digital active (11 % et 43 ans), l’assisté -défavorable au parcours d’achat digital- (16 % et 55 ans) et l’indécis (9 % et 55 ans), constituent ainsi les différents personae d’acheteurs VN.

L’on distingue pour clients VO, en moyenne plus jeune, à 46 ans, le chasseur d’affaires (20 %) qui compare notamment les offres sur internet, le VN-Like très exigeant sur les critères du modèle (17 %) et le contraint minimaliste (12 %), guidé par ses contraintes budgétaires. Le cabinet d’étude entend faire évoluer son baromètre en 2020 pour y intégrer davantage de données sur la digitalisation du parcours d’achat notamment et sur l’évolution des modes de financement dans les ménages.