Bibendum in corpore sano

A border un sujet louable pour s’approprier son ensemble de valeurs. Se rapprocher d’un modèle vertueux ou d’un idéal pour exprimer sa philosophie sans en avoir l’air. Exhiber son éthique en toute discrétion. Tout cela, Michelin sait faire. L’entreprise est même devenue maîtresse dans l’art de communiquer, sans communiquer. Confère Challenge Bibendum. Une réussite. Un symbole de l’engagement de Michelin dans le développement durable, mais aussi un modèle du genre en matière de construction de notoriété. Sur ce modèle gagnant, le manufacturier a d’ailleurs récemment investi un autre terrain. Celui du sport. Le “bib” chausse donc aujourd’hui les baskets et tente de montrer la voie. Les 3 et 4 novembre derniers, la société organisait, en effet, la 1re édition de sa Convention internationale “Sport et Entreprise”. Vaste raout accueillant près de 600 invités, de huit nationalités différentes, autour de trois tables rondes. Universitaires, scientifiques, sportifs de haut niveau, chefs d’entreprise et politiques échangeant leurs expériences sur un fond de nécessité publique et une orchestration made in Michelin. L’occasion d’exposer son propre engagement en la matière, bien sûr, mais aussi de fédérer autour d’elle sur un thème vertueux tout en martelant discrètement la philosophie de la maison.

Un laboratoire ­technologique

Comment Michelin est-il au juste impliqué dans le sport ? Il l’est à plusieurs niveaux.
L’innovation, d’abord. “Un des gènes de l’entreprise”, estime Claire Dorland-Clauzel, directeur de la communication et des marques, et membre du conseil exécutif du groupe Michelin. “Cela s’est souvent remarqué au niveau de la compétition automobile”, ajoute-t-elle. Le sport comme laboratoire technologique, c’était du reste le thème de la première table ronde de cette convention (voir photo ci-contre). Mais le sport et Michelin, c’est aussi l’histoire d’un engagement, “d’un parti pris symptomatique des valeurs du groupe”. Celui qui fait la part belle au mécénat plutôt qu’au sponsoring sportif. Un positionnement subtil, tout en nuance. “Michelin n’a jamais eu vocation à faire un chèque pour apparaître sur un maillot ou des banderoles. C’est toujours un engagement. Parfois même un partenariat technique. Mais il ne s’agit pas que d’image”, continue Claire Dorland-Clauzel. Du reste, on ne saurait faire un procès d’intention à la marque sur le sujet. Michelin n’a attendu ni la toile ni la petite lucarne pour exprimer sa fibre sociale et humaine de cette manière. Cette convention était également, en effet, l’occasion de fêter 100 ans d’engagement sportif de la firme auvergnate. Marcel Michelin ayant créé l’Association sportive Michelin (devenue AS Montferrandaise) en 1911.

Une responsabilité sociale

“La famille Michelin a compris très tôt que le sport était une nécessité pour l’équilibre et l’épanouissement des employés, tant au niveau professionnel que social”, ajoute Claire Dorland-Clauzel. La société clermontoise a d’ailleurs multiplié les exemples de son implication locale à ce niveau, partout où elle s’est implantée. Marcia Lins, secrétaire des Sports de l’Etat de Rio de Janeiro, a rappelé à ce sujet, durant la convention, l’engagement de Michelin au Brésil. Rejointe en clôture des débats par David Douillet, ministre des Sports, sur la nécessité d’un partenariat public-privé pour le développement des structures sportives. “On fait ce qu’on dit et on dit ce qu’on fait”, se félicite Claire Dorland-Clauzel. C’est dans la manière de le faire que Michelin dénote. Mais sur le fond, le sport, même traité ainsi, est évidemment un important support de communication. “Cela offre une vraie visibilité. C’est quelque chose de palpable. Mais c’est aussi une source de motivation interne. Nous ressentons la fierté des salariés de l’entreprise quand l’ASM gagne en rugby ou que les écuries que nous chaussons gagnent une course. C’est donc également pour nous un bénéfice pour la cohésion et la motivation de nos salariés”, affirme encore Claire Dorland-Clauzel. Pour le directeur de la communication, l’engagement de Michelin dans le sport est même un argument en termes de ressources humaines. “Ces valeurs que nous exprimons dans nos partenariats sportifs sont connues et constituent un avantage en matière de recrutement. Dans un monde qui perd parfois ses repères, la philosophie que dégage Michelin rassure et motive”, affirme-t-elle en effet. Faut-il encore le faire savoir. Et à ce niveau, difficile de dire le contraire, Michelin y parvient avec talent.

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ZOOM - Table ronde 1
Sur le thème du “Sport et de l’Innovation”, la 1re table ronde de cette convention réunissait Philippe Denimal, directeur de la recherche du groupe Michelin, le professeur Jean-Philippe Deschamps, Technology and Innovation Management MBA INSEAD and Harvard Business School, Alain Gautier, vainqueur du Vendée Globe 1992, Serge Couvet, ingénieur au sein des activités de simulation de Thales, Didier Retière, entraîneur du XV de France en charge des avants, Bernd Simmendinger, chargé des relations Business de Porsche Motorsport, et Eric Babolat, président-directeur général de Babolat.
 

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ZOOM - Table ronde 2
Simon Chadwick, Chair in Sport Business Strategy and Marketing à l’université de Coventry, René Fontes, président de l’ASM CA, Stéphane Caron, double médaillé de bronze sur 100 m nage libre aux Jeux olympiques de 1988 et 1992 et Commercial Leader de GE Capital, Gareth Wynn, directeur des programmes olympique et paralympique à EDF, Matt Rogan, directeur de Lane4 et de l’European Sponsorship Association, et Adrian Moorhouse, médaillé d’or sur 100 m brasse aux Jeux olympiques de Séoul en 1988 et directeur général du groupe Lane4, ont quant à eux échangé autour de la relation du sport et du management en entreprise.
 

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ZOOM - Table ronde 3
Le sport et la responsabilité sociale des entreprises étaient au menu d’une 3e table ronde dans laquelle intervenaient Serge Godard, maire de Clermont-Ferrand, Pascal Le Guern, journaliste de France Info, Marcia Lins, secrétaire des Sports de l’Etat de Rio de Janeiro, Glauce Ferman, responsable des affaires publiques de Michelin au Brésil, Charlie van Exter, directeur du programme Barclays Spaces for Sports, et Stéphanie Rismont, directeur de la communication de Danone.