Y a-t-il des passerelles entre le monde de l’auto et de la moto ?

...monde automobile et celui de la moto vivent-ils vraiment à part ? Approche produits, attitude de la force de vente, service après-vente, formation, dans tous ces domaines les synergies entre auto et moto semblent difficiles à mettre à jour. Il existe toutefois quelques passerelles. Des liens que l'on imagine évidents, souvent à tort, chez les entreprises qui fabriquent des autos et des motos comme Honda, Suzuki et BMW. Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, arrêtons-nous en quelques chiffres sur le marché de la moto en France. En 2004, il s'est vendu 180 953 motos dans l'Hexagone et l'année 2005 devrait être meilleure. En effet, les chiffres à fin juillet montrent une augmentation de 5 % des immatriculations avec 128 994 unités contre 122 875 durant la même période en 2004. Un volume de ventes que se partagent des réseaux peu concentrés et souvent multimarques.

BMW développe une stratégie de points de vente mixtes depuis 1998

En favorisant le mixage de leurs points de vente auto et moto, les marques peuvent trouver une alternative au multimarquisme ambiant. Ainsi naissent des points de vente exclusifs encore rares aujourd'hui dans l'univers moto même si en théorie ils sont plus faciles à imposer que dans le monde automobile (voir encadré). BMW a mis une telle stratégie en place pour tendre vers ce monomarquisme en associant les concessions autos dans le cas où un site dédié n'était pas viable économiquement. L'impulsion est venue du siège à Munich, mais ne fut pas facile à mettre en place, surtout en France, où la marque réalisait des volumes "mesurés". Mais au vu des résultats de ces derniers mois, les efforts ont payé ! "En 2005, nous devrions tendre vers 8 000 ventes, annonce Jean-Michel Cavret le directeur du département motos de BMW France. Depuis le début de l'année, nous avons déjà immatriculé 2 000 unités de la R 1 200 RT et plus de 1 200 unités de la R 1 200 GS. Un nouveau record pour la marque." Qu'en pensent les concessionnaires autos BMW ? Nombreux sont ceux qui approuvent le mixage auto-moto. Le directeur du département moto de BMW France explique, "que l'activité moto est en effet légèrement plus rentable que l'auto, d'autant que s'y ajoutent les lucratifs accessoires." Et ce quel que soit le cas de figure car la stratégie BMW est à géométrie variable. Ainsi, même si le potentiel est peu élevé, la rentabilité pour le concessionnaire auto est au rendez-vous. En effet, la concession qui n'écoule que quelques dizaines d'unités dans l'année, ne va consacrer qu'un corner dans son hall automobile. Les frais fixes n'auront ainsi rien de commun avec ceux d'un site dédié. Toutefois, cette architecture n'est pas la règle, BMW souhaite, si le volume est au rendez-vous, des showrooms ou des bâtiments distincts. Et BMW a montré l'exemple en ouvrant une succursale moto dans la capitale.

L'expansion du marché des 125 cm3 offre de nouvelles opportunités

Au-delà des frais fixes, le fait de mixer les points de vente auto et moto fait naître des complémentarités. Ainsi, pour Thomas Sananes, directeur de la concession moto Suzuki de Carcassonne qui jouxte celle de son frère toujours Suzuki, mais automobile, "cela nous permet parfois d'offrir à nos clients plus de souplesse en pouvant reprendre plus facilement une voiture pour l'achat d'une moto ou inversement." Pour Vincent Besson, chef de service du développement réseau moto de Honda, "le marché de la moto a réellement évolué en 1996, quand les automobilistes ont été autorisés à conduire une moto ou un scooter de 125 cm3 avec le permis B. Les clients sont devenus les mêmes sur ce segment de marché." Un état de fait qui conduit Honda "à réfléchir" sur la cohabitation des autos et motos dans un même showroom. Une réflexion chez le constructeur nippon qui est loin d'être une stratégie, comme a pu la mettre en place BMW. Avec 5 points de vente mixtes aujourd'hui, Honda privilégie les opportunités où le distributeur possède une vraie fibre moto car la passion reste maîtresse. En effet, même si le marché des 125 cm3 a bouleversé le marché de la moto, un vrai motard a des attentes bien différentes de celles d'un automobiliste converti aux deux-roues.
Toutefois, économiquement, les limites du modèle mixte sont rapidement atteintes car les synergies sont seulement possibles en back-office. Sur les postes administratifs et de comptabilité, les économies sont réelles mais pour le reste, c'est plus délicat. Pour les relations avec le constructeur, aucun interlocuteur n'est commun, les comptes clients sont distincts tout comme les circuits de distribution, l'après-vente ou la formation.

Christophe Jaussaud