Une concurrence intramarque bridée

...librement à partir d'octobre 2005,, et en plus, il y a un sujet qui avait l'air d'être bien admis par la Commission européenne il y a quelque mois, c'est de ne pas trop insister sur la concurrence intramarque. C'est-à-dire de faire en sorte que la concurrence soit avant tout intermarque, en limitant le nombre d'ouvertures de points de vente pour ne pas trop gêner les marques…

RB : Tant que vous êtes dans un système exclusif, la concurrence intramarque n'est pas restreinte : elle est bannie ! C'est-à-dire que nous avons eu une évolution entre le règlement 123/85 et le 1475/95 qui permettait des moyens indirects de ventes actives hors zone, mais le règlement 1400/02 met théoriquement en concurrence directe tous les membres du réseau de marque au niveau européen. Et le but de l'ouverture de points de vente secondaires où bon lui semble par le distributeur, c'est bien pour permettre au distributeur de pouvoir aller concurrencer qui lui plaît où il lui plaît.

LFK : Combien en a-t-il eu en France ?

RB : S'il n'y en a pas eu, c'est parce que vous avez tout fait pour que ça n'arrive pas. C'est-à-dire que, prenons par exemple, les conditions dans lesquelles vous avez composé vos nouveaux réseaux de distribution. Kia n'est pas le bon exemple parce que c'est une marque en développement. Parlons de marque ayant une stabilité sur le marché français, comme les constructeurs français ou BMW. Et bien, on a pris les réseaux préexistants, on a écrit aux distributeurs, on va vous renommer avec un nouveau contrat, on en a épuré un ou deux au passage, et 95 à 100 % des réseaux préexistants ont été reconduits dans le cadre du règlement 1400/02.

LFK : Ce n'est pas vrai pour les réseaux de réparation.

EF : Notamment pour Citroën.

RB : Chez qui les agents sont devenus des réparateurs. D'accord. Grande évolution ! Ils ne font pas de vente, mais ils apportent des affaires… Par contre, ce qu'on a dit aux réseaux préexistants, c'est qu'on allait assister à une évolution et des critères à respecter. Mais il y avait déjà des critères avant. Ils n'avaient simplement pas la même nature juridique, ce sont les standards contractuels. On en a fait des critères de sélection.

EF : La question a été en partie bloquée par la Commission européenne, elle-même, puisque dans le document qui est sorti en septembre 2005, il a été question d'offrir la possibilité à qui le voudrait, de s'installer sur le territoire d'un autre, à la condition de respecter les critères appliqués par le concessionnaire local. Cela veut bien dire que le point de vente et la concession sont mis sur le même plan. C'est un frein à l'établissement des points de vente.

PC : Sauf quand le constructeur est derrière. Ce qui est déjà arrivé, quand on voulait tuer un concessionnaire et qu'on a encouragé un distributeur à se mettre à côté…

LFK : Très clairement, régler le problème à l'amiable est certainement la solution la plus simple et la moins onéreuse. Par ailleurs, il faut faire des distinctions quand on parle des constructeurs. Aujourd'hui, il y a sur le marché français des situations complètement différentes entre les réseaux établis comme ceux des acteurs majeurs en termes de parts de marché et les autres. Je ne pense pas qu'on puisse dire que nous sommes tous dans la même situation. Il y en a qui défendent leurs parts de marché, d'autres qui essayent de les conquérir, certains qui tentent d'accroître leur réseau, d'autres qui veulent les diminuer.

RB : Il y a eu une opportunité qui n'a pas été saisie par les distributeurs. S'ils veulent créer un peu de concurrence là ou c'est opportun, c'est le point de livraison. Le point de livraison est beaucoup moins exigeant que le point de vente en termes d'investissement et il permet de bénéficier d'un réseau d'apporteurs d'affaires local et de mettre en place une véritable concurrence intramarque.

OL : De toutes façons, les standards imposés par les constructeurs font que ce n'est pas économiquement viable d'aller s'installer en face d'un collègue. Et puis si nous voulons aller nous installer dans une zone déjà occupée par un collègue, nous allons forcément choisir une zone à fort potentiel. C'est-à-dire dans les grandes agglomérations. Des zones qui, en France, sont souvent occupées par les filiales des constructeurs. On comprend donc que les marques aient tout fait pour que cette possibilité du règlement ne soit pas utilisée par les distributeurs.

LFK : En effet, les standards requièrent des investissements, mais ça ne peut pas être la seule raison qui explique le non-développement de la clause d'essaimage. Il ne faut pas faire de raccourcis trop rapides. La marque Kia n'a pas vocation à développer un réseau de succursales. C'est un métier que nous ne savons pas faire mieux que notre réseau et que nous ne souhaitons donc pas faire. Cependant, il faut un minimum de choses pour accueillir le client, pour exposer la gamme. Et les standards sont à mettre en perspective avec la rentabilité. Je comprends tout à fait que des réseaux de marques premium, avec des attentes clients qui ne sont pas les mêmes que celles des clients de marques généralistes, aient des exigences particulières, d'autant plus qu'ils n'ont pas les mêmes profitabilités que celles des réseaux généralistes. Il faut donc faire attention. Les standards ne sont pas responsables de tout. Le potentiel est défini et quand il y en a pour un, il n'y en a pas forcément pour deux. C'est vrai pour tous les business. Pour moi, la finalité, c'est la profitabilité des distributeurs.

Propos recueillis par Alexandre Guillet et David Paques