"Une adhésion totale du réseau au projet"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Selon vous, qu’est-ce qui a caractérisé l’année 2011 ?
PATRICK PENEL. Nous avons débuté 2011 sur les chapeaux de roue et avons connu un 2e semestre beaucoup plus compliqué. Nous avons, en effet, commencé l’année avec un portefeuille de livraisons de 2,5 mois, contre un mois en temps normal. Puis la courbe s’est inversée au fur et à mesure de l’année. Une évolution qui se retrouve dans nos résultats financiers. A ce niveau, 2011 aura été un exercice atypique. Traditionnellement, la profitabilité moyenne des concessions s’améliore de mois en mois pour finir à son point le plus haut en fin d’année. Là, c’est l’inverse. Nous avions terminé 2010 avec une rentabilité moyenne de 1,3 % du chiffre d’affaires. Le réseau n’avait pas connu un tel résultat net moyen depuis bien longtemps. Mais l’an dernier, nous étions à une moyenne de 1,36 % à fin mars et avons conclu avec un résultat de 1 %. Ce qui reste tout de même une belle année.

JA. Où en êtes-vous du déploiement des nouveaux standards de marque ?
PP. A fin 2012, 80 à 85 % du réseau primaire sera en conformité avec la nouvelle image. Nous sommes un peu en retard par rapport à ce que nous espérions initialement, car nous imaginions atteindre ce cap à la fin de l’année dernière. Mais le point positif, c’est que dans la majorité des cas, les concessions ont entièrement été revues. Nos partenaires ont, en effet, investi massivement pour nous suivre. Pour eux, il ne s’agissait pas de ne changer qu’un bandeau ou une signalétique. Les distributeurs ont vraiment revu l’allure de leurs affaires, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur, mais ont également repensé le parcours client en poussant la réflexion sur le service et la réception atelier, notamment. Souvent, ils en ont également profité pour revisiter leur magasin de pièces de rechange. Il y a une adhésion totale du réseau au projet.

JA. Qu’en est-il du réseau secondaire ?
PP. Nous avons laissé une période plus importante aux agents pour leur mise en conformité, puisqu’ils ont jusque fin 2013. Mais nous sommes dans les clous. Nous avons terminé 2011 avec 500 agences aux normes, allons clore 2012 avec 1 200 affaires aux standards et 1 800 à fin 2013.

JA. Quel est aujourd’hui l’investissement moyen consenti par vos distributeurs pour la réfection de leur représentation ?
PP. C’est un peu compliqué de donner un montant car les profils sont vraiment variés, et beaucoup d’entre eux s’engagent dans des travaux lourds, qui vont au-delà de la simple mise aux normes. Disons que, pour le réseau primaire, la moyenne se situe aux alentours de 300 000 euros, les investissements débutant à 150 000 euros pour un rajeunissement et pouvant atteindre un million d’euros pour rénover une affaire dans laquelle aucun financement n’avait été réalisé depuis vingt ans. Cela a été une grande surprise de voir nos partenaires s’engager de cette manière et aller si loin dans le concept. Ils mettent sur pied des outils vraiment tournés vers les clients.

JA. Au niveau du commerce, comment le réseau a-t-il vécu 2011 ?
PP. Les volumes globaux diminuant, il est évident que le chiffre d’affaires moyen se contracte. En revanche, nous avons terminé 2011 avec un mix moyen record sur le VN. C’est-à-dire que le panier moyen s’est porté à 18 750 euros l’an dernier, contre 17 700 euros un an auparavant. Et cela notamment grâce au poids de plus en plus important que prend la ligne DS au sein de nos ventes. L’année dernière, DS3 et DS4 ont représenté 20 % de nos ventes.

JA. Comment évoluent les autres activités chez les distributeurs ?
PP. Sur le véhicule d’occasion, le réseau retrouve des volumes intéressants et revient surtout à une profitabilité honorable puisque la rentabilité au VO vendu a été multipliée par deux par rapport à 2010. Après avoir enregistré une croissance record de 8 % sur le chiffre d’affaires PR en 2010, nous avons poursuivi sur cette lancée. Le CA pièces de rechange du réseau a encore cru de près de 3 % en 2011, sur un marché en retrait de 3 %.

JA. Certains distributeurs nous ont confié avoir du mal à se séparer de VN issus de l’important plan d’enlèvement que vous avez organisé au mois de mai dernier. Quelle est actuellement la situation des stocks dans le réseau ?
PP. Il y a aujourd’hui 40 000 VN dans le réseau, dont plus de la moitié est d’ores et déjà affectée et attend d’être livrée aux clients. Ce qui est une situation saine. Quant à l’opération du mois de mai, nous avons effectivement proposé un plan important à nos distributeurs. Cela représentait là aussi environ 40 000 véhicules. Mais, aujourd’hui, j’estime qu’il ne reste que 10 à 15 % des voitures concernées, soit un peu plus de 4 000 VN. Bien sûr, il peut y avoir plus de difficultés localement.

JA. Pouvez-vous nous décrire votre nouvelle approche de la commercialisation des produits de la gamme DS ?
PP. Jusqu’à présent, nous demandions à nos distributeurs de consacrer une zone centrale de leur showroom pour l’exposition de deux ou trois DS, en fonction des lieux. Une zone spécifique avec une signalétique et un éclairage particuliers et un configurateur. Aujourd’hui, 100 % des points de vente ont aménagé cette zone. Cela reste donc valable. Mais compte tenu du succès de la ligne DS, des volumes et des marges impliqués, nous leur avons présenté un concept de DS Corner. L’idée est d’isoler la ligne dans un coin en la valorisant au travers d’un revêtement mural spécial, d’un mobilier, d’une lumière, d’un marquage au sol et d’une signalétique spécifique. Le but étant d’instituer un univers DS au sein des showrooms. C’est un concept qui est sur la base du volontariat.

JA. Mais on peut aussi aller plus loin…
PP. Tout à fait. Pour ceux qui réalisent d’importants volumes et qui ont un local disponible, ils peuvent aussi construire de véritables showrooms dédiés. Des DS Store. Je pense que nous n’aurons pas énormément de structures de ce type. En France, nous devrions compter une dizaine de DS Store tout au plus, contre une centaine de DS Corner. Cela se fera de façon progressive. Nous sommes actuellement en train de normer le concept, grâce à trois sites pilotes. Les premiers écloront au mois de février.

JA. Quid du DS World ?
PP. Ce n’est pas le même objectif. Là, nous parlons d’une vitrine de marque qui prendra place dans les grandes agglomérations. Il y en aura une à Paris, évidemment, puis sans doute que le concept se dupliquera ailleurs en Europe et dans le monde. Le DS World devrait être inauguré à la fin 2012. Idéalement, nous l’espérions pour le Mondial de l’automobile de Paris, mais ce sera sans doute trop juste.

JA. Quel est aujourd’hui le rapport entre réseau propre et réseau privé chez Citroën ?
PP. Actuellement, les succursales écoulent près de 40 % des volumes français, soit environ 125 000 VN, pour 92 points de vente (N.D.L.R. : soit 20 % du réseau primaire).

JA. Quels sont les enjeux et objectifs pour 2012 ?
PP. La mise aux normes aux standards de marque reste le chantier fondamental. Mais, côté opérationnel, nous allons nous appliquer cette année à développer et organiser la fonction marketing au sein de chaque point de vente. Ce n’était pas encore tout à fait normé chez nous, alors que cela l’était chez certains grands groupes qui nous représentent. L’idée est, à défaut de recruter une personne dédiée, de nommer un référent pour toutes les questions de communication, de relation client, d’Internet…

JA. Et du côté de l’atelier ?
PP. Il se passe également des choses. Nous travaillons par exemple à la modernisation de tous les magasins PR. C’est une opération assez lourde. D’ici la fin de l’année, nous aimerions que tout le réseau y soit passé. Nous allons aussi poursuivre le programme Osmose, qui concerne l’amélioration de la productivité et de la satisfaction client à la réception après-vente. En 2012, nous allons également déployer l’offre “Citroën Services Racing”, qui propose un entretien réalisé par deux techniciens en moins d’une heure. Ce qui permet d’optimiser le parcours client, de réduire les délais d’attente, d’augmenter la satisfaction et la productivité des équipes. C’est déjà en cours à Reims, Nantes, Dreux, Annecy, Nancy, Ecully, Rouen et Saint-Etienne. Une cinquantaine de sites s’y intéressent.

JA. Quel en est le coût de mise en œuvre ?
PP. D’abord, là encore, c’est sur la base du volontariat. En fonction de l’organisation du point de vente, cela nécessite entre 10 000 et 50 000 euros. Mais le concept ne coûte pas grand-chose. Disons que la moyenne oscille entre 25 000 et 30 000 euros. C’est un vrai investissement. Pour ceux qui l’expérimentent, on observe 20 à 30 % de gain de productivité.