Toyota La Rochelle

Bien sûr, cette éco-concession n’a ouvert ses portes qu’en juin dernier. Aussi, les résultats 2009 de l’affaire ont en réalité été enregistrés par l’ancien site. Moins bien placé, moins ergonomique, plus vétuste et forcément moins enclin à performer. Pourtant, malgré ces prédispositions a priori négatives, le site Toys Motors de La Rochelle a fait montre d’une efficacité étonnante l’an dernier. “Le projet a mobilisé et stimulé les équipes et cela s’est ressenti sur nos résultats”, confie Mickaël Richard, directeur de la concession. “Historiquement, Toys Motors a toujours eu de bons résultats”, rappelle quant à lui Ronan Chabot, P-dg du groupe éponyme.

La raison ? C’est la conviction de son chef de file. “Aujourd’hui, un distributeur ne peut pas se permettre de louper une clé de passage”, nous livre Ronan Chabot. Un constat en forme de leitmotiv. Ne rien laisser au hasard. Jamais. Surtout lorsqu’on exploite une marque dans des locaux qui ne sont plus adaptés au commerce automobile. “Le gros problème de l’ancien site était le stationnement. Parfois, à force de tourner et de ne pas trouver de place, certains préféraient rentrer chez eux”, raconte Mickaël Richard. “Le fait d’avoir des bâtiments obsolètes nous obligeait à compenser par le service et la réception des clients. Ce qui a institué, au fil du temps, un comportement de proximité, fait de convivialité et de professionnalisme, devenu une véritable marque de fabrique”, poursuit-il. En matière de satisfaction, la concession en a naturellement recueilli les fruits. Déjà créditée de belles performances en 2009 (voir fiche ci-après), l’affaire a vu ses indices grimper à 92 % sur la vente et l’après-vente depuis son arrivée sur la nouvelle structure.

A la pointe sur les programmes du constructeur

Du reste, se promener dans le showroom, un brin bucolique, et observer les collaborateurs avec le sourire aux lèvres, tranche radicalement avec l’accueil froid et austère qui peut parfois être réservé aux visiteurs dans certains halls. Le tableau en paraît même presque parfait. Trop, si cela ne faisait pas écho à une mécanique et un back-office tournés eux aussi vers le client.

Dans chaque site du groupe, pour chaque marque exploitée, il existe par exemple un poste de relation clientèle dédié. Autre témoin de ce souci permanent : le parti pris de la direction au sujet de la réception atelier. Ici, le réceptionnaire est une femme. “Ce poste est stratégique. Il fallait arrêter de mettre des mécanos à la réception. La place d’un bon technicien, c’est à l’atelier. Car entrer dans la technique face au client n’a pas d’intérêt. Ce que veut le client, c’est récupérer sa voiture réparée et rapidement”, estime Ronan Chabot. “On ne peut pas imposer à quelqu’un d’être sympathique. Il nous faut donc les bonnes personnes, mais aussi qu’elles soient aux bons endroits. C’est trop important car toute notre rentabilité découle de là”, poursuit-il.

L’après-vente, justement, un des piliers du site. Si, l’an dernier, l’activité représentait moins de 20 % du chiffre d’affaires, elle a en revanche contribué pour moitié à la profitabilité globale de la concession. Insuffisant, toutefois. Car le constructeur semble avoir pris conscience que pour pallier à ses mauvais résultats en termes de taux de fidélisation (voir JA 1119), l’atelier devenait incontournable. Le chantier 2011 de Mickaël Richard et Ronan Chabot concerne d’ailleurs l’activité. “Nous n’avons jamais autant parlé d’après-vente chez Toyota. Il va y avoir une accélération importante. A commencer par le renforcement des compétences”, détaille le directeur du site, pourtant déjà bien armé de ce côté-là. A La Rochelle, on exploite depuis longtemps le système TRS. Dans cette nouvelle concession, au cœur du showroom, une petite banquette au pied d’un arbre permet même au client de regarder la réparation de son véhicule sur un écran. Et, de manière générale, depuis le début de son partenariat avec Toyota, Ronan Chabot s’est toujours porté candidat pour expérimenter les programmes constructeurs. L’affaire est par exemple site pilote pour le système e-TSM, pour Toyota Service Marketing. C’est-à-dire une gestion transversale des plannings de l’atelier, et grâce à laquelle le client peut lui-même fixer un rendez-vous via Internet. Le Web, dont l’opérateur a d’ailleurs visiblement bien saisi la portée.

Un taux de concrétisation proche des 80 %

Dans les prochaines semaines, le groupe Chabot lancera son nouveau site Internet. Pour autant, il n’a pas attendu ce dernier opus pour tirer partie de la toile. Sur le véhicule d’occasion notamment. A Aytré, comme dans les autres points de vente du groupe, une aire de prise de photo soignée sert à effectuer des séries de clichés pour la vente par Internet. Un point de contact qu’on est ici loin de négliger. C’est Mickaël Richard en personne qui reçoit l’intégralité des demandes issues des offres publiées, puis les dispatche ensuite entre les différents vendeurs afin qu’elles soient traitées rapidement. Et elles le sont. Là où Toyota demande un délai maximum de 4 jours, les équipes de La Rochelle effectuent une réponse dans une moyenne de 1,25 jour. “Il est essentiel d’être extrêmement réactif avec cette clientèle”, estime en effet le directeur. Un soin qui a notamment permis au site d’augmenter ses marges de 10 % depuis le début de l’année sur le VO. “Sur le seul mois de septembre, la marge nette sur le VO était même de 8,16 %”, se félicite le directeur.

Sur le VN, Toyota La Rochelle affiche une pénétration locale de 4,4 %, contre 3,9 % pour la marque au niveau national. Une bonne performance qui devrait s’accélérer. “Depuis que nous avons intégré les lieux voilà quatre mois, nous avons un taux de concrétisation proche des 80 %”, se félicite Ronan Chabot. Très peu de déperdition. Ce qui explique en partie que le rythme de 250 à 300 commandes mensuelles qu’enregistre actuellement le groupe. “C’est comparable aux plus belles années de la marque”, confie Ronan Chabot. Le site de La Rochelle affiche quant à lui une cinquantaine de commandes par mois, avec un panier moyen d’environ 14 000 euros. Soit une moyenne légèrement plus élevée qu’en 2009 et qui s’explique par le fait qu’une clientèle un peu plus haut de gamme fréquente désormais la concession. L’effet “nouvel écrin”, sans doute. A ce sujet, la concession est désormais éligible à 100 % des primes. L’an dernier, elle ne l’était que sur les volumes et les indices de satisfaction. La faute à cette représentation quelque peu désuète.

Cultiver la convivialité

Comme dans les entreprises les plus efficaces, le facteur humain est ici un paramètre naturel. Il n’échappe pas au management. Mais cela va au-delà. Sans doute insufflé par la nature de Ronan Chabot lui-même. “Une entreprise ne peut pas grandir sans faire grandir les hommes qui la composent. Nous faisons donc évoluer les équipes. D’ailleurs, nos meilleurs responsables sont souvent ceux liés à l’histoire de l’entreprise”, reconnaît-il. Mais l’intérêt porté aux hommes va ici plus loin que la simple nécessité de cadrer des équipes. Une proximité et une confiance qui participent grandement à l’atmosphère qui règne dans les affaires du groupe. A La Rochelle, notamment. “Les locaux ne font pas tout. La clé, ce sont les gens. Sans eux, nous n’aurions pas eu de tels résultats dans l’ancienne affaire. Et aujourd’hui, ce sont les mêmes qui travaillent ici et qui nous permettent d’aller encore plus loin”, confie à son tour Mickaël Richard. Les résultats de chaque service sont en effet affichés via un tableau de bord mensuel. Les collaborateurs ont ainsi tous une vision sur la situation de l’entreprise. “Chacun doit voir pour quoi il travaille. Chacun doit se sentir investi et reconnu”, insiste Mickaël Richard.

Et pour cultiver la convivialité des lieux, le directeur du site “n’a rien inventé”, insiste-t-il. Ici, pas de système de rémunération particulier. “Bien sûr que nos équipes sont intéressées. C’est une évidence. Mais en parallèle, il y a d’autres choses”, explique Mickaël Richard. Des soirées d’équipe, des dîners, des réunions de fin d’année, mais également un peu d’incentive. L’équipe de Ronan Chabot a en effet mis en place des challenges de ventes ou d’après-vente, et même pour les secrétaires dans chacune des affaires. Le groupe utilise à plein une structure qu’il a mise sur pied au Maroc, et gérée par Gilles Pillot, le copilote de Ronan Chabot, avec lequel l’opérateur a remporté la coupe du monde de rallye-raid en 2005 et avec lequel il concourt au Paris Dakar depuis neuf ans. Le distributeur y dispose en effet d’une flotte de sept 4X4 pour faire des opérations d’incentive. Pour lui comme pour ses clients. Récemment, les filles de la concession sont même parties entre elles. C’est aussi ça la “méthode Chabot”. Installer une relation de partenariat à tous les étages. Avec les employés, comme avec le constructeur.

De la cohérence du partenariat

Le groupe a commencé son aventure avec Toyota en 1999, en ouvrant un point à La Roche-sur-Yon, puis rapidement à un autre à Cognac, puis à Saintes, puis à Royan, avant, enfin de racheter l’affaire de La Rochelle fin 2003 à Rémy Goudet. Chez Ronan Chabot, la notion de partenariat prend tout son sens. Comme le distributeur l’a fait avec Mercedes, il tient à souligner qu’il a lui-même évolué avec le constructeur nippon. L’implication de Toyota France dans son projet d’éco-concession n’a fait que le convaincre davantage de la pertinence d’une telle relation. Et qu’importe si la marque navigue aujourd’hui avec des vents contraires. “Il est vrai que les récentes sorties produits n’ont pas eu les performances escomptées. Ce qui a sans doute pu inquiéter certains. De surcroît après une dizaine d’années d’euphorie. Mais le pallier que nous connaissons aujourd’hui doit servir à faire quelques ajustements que nous n’avions pas pris le temps de faire jusque-là. Je suis persuadé que c’est un mal pour un bien.

D’ailleurs le plan produit à venir est particulièrement fort. Nous en aurons les bénéfices dès 2011”, assure Ronan Chabot. Le moins que l’on puisse dire, c’est que même avec un Toyota au creux de la vague, l’opérateur garde, lui, le vent en poupe. 

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Toyota La Rochelle en 2009

• CA : 16,7 M€
• Evolution du CA : - 1,6 %
• Profitabilité du CA : 3,3 % (+ 1,2 %)
• Volume VN : 520 (+ 9 %)
• Part de marché VN : 4,33 %
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 1 162 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 254 €
• Volume VO : 600
• Rotation stock VO : 73 jours
• Marge nette moyenne par VO : 497 €
• Indice de satisfaction Vente : 85,7 %
• Indice de satisfaction Après-vente : 77,5 %
• Effectifs : 25

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ZOOM - Le mot du constructeur

Ronan Chabot est un compétiteur dans l’âme et un habitué des podiums tant au niveau professionnel avec les performances du groupe Toys Motors, qu’au niveau sportif avec notamment ses nombreuses victoires et multiples titres en rallye raid.
Cela se traduit dans son approche de la distribution automobile par un esprit groupe affirmé qui mise avant tout sur les hommes et reprend les valeurs fortes de la marque en matière d’amélioration continue des process, du respect des êtres humains qu’il s’agisse du personnel, du constructeur ou des clients.
Tout est basé sur une approche de la relation client qualitative qui fait la part belle à des concessions de grande qualité qui sont des aires de vie afin de faire face aux nouveaux enjeux de la distribution automobile.
Ronan est un opérateur majeur dans l’ouest de la France (le groupe Toys Motors est le 5e groupe Toyota en France) et plus particulièrement à La Rochelle où il réalise depuis des années d’excellentes performances pour Toyota. Le besoin de mettre le site aux normes du constructeur, la renommée de la commune de La Rochelle pour son approche “verte” et le développement de la gamme de véhicules hybrides Toyota et Lexus l’ont conduit tout naturellement à lancer ce projet qui n’a pas que vocation à être un laboratoire des différentes solutions possibles afin de lier environnement et automobile mais aussi être une “vraie” concession qui fonctionne et génère des bénéfices.