Saphir Automobiles Seat tient le cap face à la crise

Un pari réussi ! Christian Moreau, comptable de formation, s'est engagé, il y a plus de dix ans, dans la direction d'une concession exclusive Seat sur Lattes, près de Montpellier. C'est Gérard Capel, du groupe éponyme* qui a persuadé Christian Moreau d'intégrer le monde de la distribution. Saphir Automobiles Seat est venue prendre une place vacante dans la région, l'enseigne n'y était plus représentée depuis trois ans. Christian Moreau a commencé son activité sur un premier site, à quelques mètres de l'aéroport régional, dans des locaux en location. Mais l'exiguïté et les nouveaux standards architecturaux exigés par le constructeur en 2001 ont poussé le groupe Capel à établir un projet d'achat sur la commune de Lattes, à quelques kilomètres de là. Montant de l'investissement : 1,5 million d'euros. Place stratégique : le terrain, de 5 000 m2, est situé dans une zone industrielle et marchande face au plus grand hypermarché de la région.

Des commissions sur les stocks écoulés

En ces temps difficiles, Christian Moreau constate un ralentissement de la rotation des stocks Volkswagen : "J'ai décidé de donner des commissions aux vendeurs sur les produits en stock à écouler", explique-t-il. Si les effets de la crise financière se font sentir depuis quelques semaines, l'année 2008 n'aura pas été si mauvaise pour l'enseigne. Grâce au bonus, sur les dix premiers mois 2008, 164 Ibiza ont été vendues dans la concession, soit 142 % des objectifs. De bons résultats qui compensent, selon Christian Moreau, les pertes enregistrées sur Altea et Alhambra, qui sont à seulement 50 % de l'objectif. L'éco-pastille a également provoqué une baisse des volumes sur le VO, entre 10 et 15 % sur les 6 premiers mois de l'année. "Le VO n'a jamais été notre activité principale, nous sommes davantage axés sur la vente de véhicules neufs", commente Christian Moreau. "Nous venons d'adhérer au label occasion Seat (mise en place prévue en 2009, NDLR), nous devrions avoir un soutien important pour la PLV. Mais il est impossible de savoir si ces campagnes attireront des clients", concède Christian Moreau qui entend justement surveiller de près ce marché en 2009 : "Si le marché repart, nous nous renforcerons dans ce domaine".

Tout pour l'après-vente

Chez Saphir Automobiles Seat, qui travaille avec Volkswagen Bank, le financement est en recul de 5 % en 2008. Ce qui va à l'encontre de la politique de fidélisation instaurée par Christian Moreau. "Cela est peut-être dû au durcissement des conditions d'acceptation des dossiers ?", s'interroge-t-il. Autre poste de travail en difficulté : l'après-vente. Surtout dans la vente de pièces détachées. Le concessionnaire multiplie donc les promotions et les campagnes de marketing direct via des courriers adressés à ses clients. "Cela ne suffit pas, nous ne progressons plus", estime-t-il. Pourtant, Christian Moreau, qui a exercé plusieurs fonctions aux services qualité et satisfaction client chez Renault, investit beaucoup dans l'après-vente. "Nous sommes en sur-effectif dans ce domaine, afin de toujours avoir un mécanicien disponible pour un client de dernière minute". Le concessionnaire a également mis en place des enquêtes téléphoniques pour faire remonter les suggestions des clients et améliorer le service. Aujourd'hui, la concession enregistre une quinzaine d'entrées par jour et un taux de couverture des frais fixes de 50 %. "Nous devrions être à 70, 80 % mais notre taux horaire est déjà assez cher, déplore Christian Moreau, nous ne voulons pas l'augmenter, alors c'est à nous de faire des efforts". Selon la notation du constructeur, en satisfaction client, Saphir Automobiles Seat se situe à 16,7 points au-dessus de la moyenne nationale.

En septembre dernier, la concession a pris un nouveau virage : Gérard Capel a ouvert un nouveau showroom Subaru dans un deuxième local, jusque-là utilisé pour stocker les véhicules en attente de livraison. Le groupe cherchait un petit volume additionnel pour faire 30 à 50 véhicules neufs par an et une marque à consonance sportive et dynamique, comme Seat. Un vendeur et un mécanicien ont été embauchés pour soutenir l'activité. Un investissement de 20 000 euros a aussi été nécessaire pour acquérir l'outillage et financer les formations. Cinq véhicules Subaru ont été vendus depuis l'ouverture "ça nous donne une dynamique d'entreprise, c'est une marque sympathique sur laquelle nous n'avons aucune pression venant du constructeur", se réjouit Christian Moreau.

* Le groupe Capel possède plusieurs concessions sur Montpellier et Nîmes (Volvo, Toyota, Lexus, Seat) ainsi que trois carrosseries (Grand Sud, Maurice et Paillade). 

Photo : Christian Moreau, directeur de la concession Saphir Automobiles Seat.