Renault Wacrenier à Seclin élue Concession de l’Année

...Une success story à taille humaine. Un site, une marque, une réussite.

Qu'est-ce qu'un bon concessionnaire ? A cette question, chaque professionnel exposera sa vision. Multiplier les représentations, les activités, les services. Augmenter ses ventes, ses marges, sa rentabilité, au détriment d'un secteur, au profit d'un autre. Quel critère est-il finalement plus opportun de mettre en avant ? La qualité n'est-elle qu'une question de chiffres ? Assurément non. Peut-être, à ce propos, la performance se situe-t-elle dans la conciliation. En la matière, la concession Renault Wacrenier de Seclin, est sortie du peloton des candidats à notre élection de la Concession de l'Année. Explications.

Itinéraire d'un agent gâté

Roger Wacrenier crée son garage à Seclin en novembre 1963. A l'époque, il s'agit pour le jeune carrossier qui réparait des véhicules dans son jardin, de se lancer dans le grand bain de la réparation. A peine deux mois plus tard, il est démarché par Renault. "La marque voulait que je devienne un de leurs agents", se souvient-il. Plus de 42 ans après, le partenariat est toujours d'actualité, à la différence près que l'agence est devenue concession en 1977, sans aucune anicorche au contrat de mariage.
Stratégie de groupe oblige, la structure s'est néanmoins lancée dans la distribution de Logan mais jamais, en revanche, il n'a été question d'adopter le panneau Nissan. Fidèle à ses premières amours, le maître des lieux l'est également au pétrolier Total. Dès 1963, le carrossier est en effet commissionné pour la vente de carburant. Son statut n'a toujours pas changé. C'est aujourd'hui une activité qui lui rapporte 150 000 euros par an.
Le vrai tournant se situe en 1993, quand le garage change d'implantation et de dimension. Un déménagement d'à peine 800 mètres qui va pourtant considérablement changer les résultats de l'entreprise. Les ventes augmentent en effet de 30 % dès la première année et les entrées ateliers passent de 28 000 à 35 000 par an. Depuis, le centre ville de Seclin a été désenclavé et le trafic y a considérablement diminué. Aujourd'hui en lisière, la concession y a trouvé son avantage. Ce sont 18 000 véhicules qui passent chaque jour devant les vitres du showroom. Ce sont plus de 500 clients qui font leur plein chaque jour à la station-service.
Depuis 42 ans, Roger Wacrenier, maintient toujours le même cap, prône les mêmes principes, avec la satisfaction du client en catalyseur d'activité. Une politique d'une logique élémentaire : Insister sur les postes qui rapportent de l'argent et ne pas s'éparpiller. Ainsi, au développement immodéré de l'activité VO, Roger Wacrenier a dit non. A la tentation du multimarquisme, la concession n'a pas cédé. Pas plus, d'ailleurs, qu'à la constitution d'une plaque ou à la multiplication des annexes.

En tête de sa division régionale

Un parti pris qui porte ses fruits. A fin août 2006, la concession Wacrenier affichait une pénétration de 32,25 % sur le VN, alors que la moyenne du réseau stagnait à 25 %. En tête de sa division régionale, Renault Seclin a écoulé 870 VN en 2005 et devrait dépasser les 900 unités en 2006. Ces volumes peuvent paraître modestes comparés à ceux de la filiale REA de Fâches-Thumesnil, située à 5 kilomètres à peine, mais c'est sur les ISC que la "petite" concession se distingue. L'indice de satisfaction client à la vente atteint ainsi les 88,9 %, contre 81,3 % pour le reste du réseau. Joint à ce sujet, la proche filiale n'a absolument pas souhaité commenter "les performances de ce que REA considère comme un concurrent". Dommage, car de son côté, Roger Wacrenier reconnaît volontiers qu'en termes d'immatriculations, ses résultats sont "sans commune mesure", avec ceux de son

FOCUS Fiche d'identité  Marque : Renault  Dirigeant : Roger Wacrenier  Directeur du site : Eric Rosselin  Volume de ventes VN : 870  Volume de ventes VO : 490  Pénétration VP+VU : 32,25 % (contre 25 % pour la moyenne du réseau)  Pénétration à professionnels : 40 %  Chiffre d'affaires 2005 : 22,7 millions d'euros  Résultat net avant impôts : 830 563 €  Rentabilité : 3,2 % du chiffre d'affaires (contre 1 % pour la moyenne du réseau)  Rendement des capitaux propres : 16 %  Niveau d'endettement : 0,20 %  Effectif : 65 salariés  Superficie : 12 000 m2, dont 4 600 couverts

voisin. Pourtant, l'affaire de Seclin est plus rentable que son "concurrent" de la même marque. Une échelle d'activité différente qui ne trouble pas outre mesure les activités du garage Wacrenier. Même en ce qui concerne les véhicules d'occasion.
En permanence, la concession affiche un stock de 100 VO, pour une rotation qui se situe à 52 jours. A ce sujet, aucun buy-back, aucun rachat extérieur de VO à part les 15 % de VSO (ventes spéciales occasions) fixés par le constructeur. La politique maison est en marge de certaines tendances actuelles. Concurrencé par la plate-forme régionale VO de REA, intégrée à la proche filiale, Roger Wacrenier ne souhaite en effet pas développer l'activité. "Avec le VO, il ne faut pas se tromper. Si on n'arrive pas à écouler son stock, cela devient rapidement des pertes. Et comme les prix du neuf baissent, cela va devenir de plus en plus difficile de vendre de l'occasion", justifie-t-il. La concession en a vendu 490 l'an dernier, dégageant, une marge moyenne de 720 euros par véhicule. Renault Seclin entend préserver ses performances.

L'atelier au cœur du succès

Située à quelques pas de la concession, la zone industrielle qui abrite 6 000 employés, est une belle source d'activité pour le garage Wacrenier qui, grâce à cette proximité, réalise une pénétration à professionnels de 40 %. La concession a d'ailleurs mis en place une politique commerciale particulière pour ses clients professionnels. Notamment pour accueillir les clients disposant de VUL : une équipe spécifique et une amplitude horaire élargie. En outre, pour répondre à la forte demande d'entretien des VUL, la concession s'est dotée d'un atelier à quelques centaines de mètres de la structure mère, même si "toutes les réceptions et le suivi se font au sein même de la concession", précise Eric Rosselin, le directeur de la concession. En permanence, ce sont cinq techniciens dédiés à cette activité qui travaillent dans ce second atelier. Pour les particuliers, comme pour les professionnels, l'atelier constitue ainsi la pierre angulaire de la politique Wacrenier.

L'après-vente : 55 % de la rentabilité

Lorsque l'on regarde les résultats de l'entreprise et, notamment, sa rentabilité, un constat s'impose : toutes les activités participent à la pérennité de l'entreprise mais l'après-vente constitue la plus grosse source de profit. Il représente 23,4 % du chiffre d'affaires pour 55 % du résultat net. Le passé de carrossier de Roger Wacrenier n'y est sans doute pas pour rien.
A fin septembre, l'indice de satisfaction des clients à l'atelier atteignait les 70,6 % face à une moyenne régionale de 62,3 %. Un résultat encore en progrès de 1,8 point par rapport à 2005. L'après-vente a beau être une spécialité de la maison, Roger Wacrenier et son équipe, n'en réduisent pas moins leurs efforts. La concession vient de réaliser un investissement de 100 000 euros afin de créer un parking client supplémentaire, mais aussi un parc accidenté caché du public ainsi qu'une station de lavage spécialement dédiée à l'atelier. Chaque véhicule qui sort de l'atelier est systématiquement contrôlé par un technicien, puis lavé avant d'être rendu à son propriétaire. Une initiative parmi d'autres qui témoigne de cet attachement à la satisfaction. Le service, la rapidité et la qualité des prestations sont ainsi à l'origine de ces performances. Quelques chiffres : la concession dispose de 18 ponts élévateurs dans son atelier, d'un parc de 30 véhicules de prêt (soit un par compagnon), ainsi que d'une dépanneuse qui fonctionne 7 jours sur 7, 24 h sur 24. Une artillerie lourde servie par une spécialisation des techniciens.

2,2 % de la masse salariale consacrée à la formation

"Chaque année nous dépassons notre budget formation", explique Eric Rosselin. En 2005, les dépenses liées à la formation ont représenté 2,2 % de la masse salariale (contre 1,5 % préconisé par la marque). Deux Cotech, deux électromécaniciens, un spécialiste des alarmes, un autre de la climatisation, un de la peinture, du Diesel, du GPS… La concession est à la pointe en matière de compétence technique. A ce titre, l'atelier accueille près de trente stagiaires par an, avec, à la clé, année une embauche pour le meilleur d'entre eux. "La pérennité des effectifs fait celle des résultats", clame régulièrement Roger Wacrenier. Récemment, le chef d'équipe carrosserie a quitté les lieux après 40 ans de boutique. Son successeur en affiche déjà 25, soit 5 de plus que le reste de l'encadrement. Un faible turn-over cher à la direction qui s'efforce d'établir l'unité et le bien-être des troupes. Chaque année, par exemple, les membres de l'encadrement s'embarquent ensemble pour un long week-end dans lequel on troque chemise et mocassin, contre débardeur et Pataugas. Chaque année encore, à la St-Eloi, l'atelier ferme ses portes pour fêter le patron des ouvriers. Des rendez-vous annuels qui forgent cet esprit d'équipe, cher au dirigeant.

8 agents et 5 Motrio

En intégrant ces locaux voilà 13 ans, Roger Wacrenier rachète une structure Fiat, basée juste en face, afin d'en faire un centre de contrôle technique. Si cela n'entre pas dans les activités de la concession, c'est ici un outil très bénéfique. Pré-visites et contre-visites apportent leurs contributions à la santé de l'après-vente affichée par le garage Wacrenier. Aujourd'hui, il est difficile de quantifier l'apport réel. Ce qui est certain, en revanche, c'est la bonne santé des ventes de pièces.
Avec 8 agents (qui réalisent 20 % des ventes VN) et 5 Motrio qui lui sont attachés, la concession réalise 1,9 million d'euros de chiffre d'affaires sur les pièces, dont 60 % sont faits par l'atelier. Le reste est réalisé auprès des professionnels de la réparation par un vendeur itinérant. Deux fois par jour, la concession livre la cinquantaine de clients qu'elle compte. Là encore, une activité rentable. La vente de pièces et accessoires contribue, à hauteur de 20 % au résultat net.

3,6 millions d'euros de financement avec la Diac

"La rentabilité financière va venir des offres périphériques", prévient tout de même Roger Wacrenier. Une certitude partagée par de nombreux professionnels mais qui, à Seclin, résonne différemment. Pourquoi ? Parce que l'affaire est loin d'exploiter son potentiel en la matière. En 2005, Renault Seclin a réalisé 3,6 millions d'euros de chiffre d'affaires en matière de financement, avec son unique partenaire, la Diac. Une pénétration de 35 % sur laquelle Eric Rosselin entend travailler prochainement. Toutefois, il n'est guère question de recruter un financial manager. La politique maison est que chaque vendeur accompagne son client sur l'ensemble du processus de vente.

"Un bel avenir pour les indépendants"

Perfectible, l'affaire de Seclin l'est certainement. Jean-Frédéric Piotin, directeur du réseau Renault, insiste néanmoins sur l'exemplarité du site. Une "affaire locomotive" que beaucoup de concessions se doivent de suivre. L'an dernier, Renault Seclin a affiché une rentabilité de 3,2 %. Pour certaines marques, notamment Premium, cela peut paraître basique. Pas chez Renault. La moyenne des 50 meilleurs distributeurs de la marque culmine à 2,28 %. Quant à la moyenne nationale, celle-ci flirte à peine avec les 1 % du chiffre d'affaires. De tels chiffres replacent la performance de Roger Wacrenier et de son équipe. Des résultats d'autant plus louables que le Nord est, traditionnellement, une place forte de la marque, où des filiales et des groupes tels Zodo (20 000 immatriculations) ou Granjon Constantin (7 500 immatriculations), y sont fortement implantés. Pourtant, Renault Seclin maintient sa performance avec la même passion du métier et de la marque.
L'année dernière, la mise aux normes aura coûté 38 000 euros à la concession. Une opération réalisée sans le soutien de Renault (comme ce pouvait être le cas, à hauteur de 20 %, auparavant). Pour autant, le dirigeant ne rechigne pas à la tâche. Mieux, il est proactif en la matière. "Nous devons toujours être en avance par rapport aux filiales, explique-t-il en effet. Car le plus gros concurrent d'un distributeur Renault, c'est un autre distributeur Renault". Alors, l'affaire de Seclin investit dans tous les domaines. Pour être devant les groupes et les filiales bien sûr, mais aussi et surtout pour l'image. Car c'est également un point sur lequel la concession ne transige pas. Surtout dans le contexte actuel où la concurrence est exacerbée.
"La profession s'oriente vers des regroupements très importants. Les plaques se rachètent entre elles. Mais si le constructeur joue le jeu et donne les mêmes armes aux indépendants qu'aux groupes, il y a encore un bel avenir pour des affaires comme la nôtre", clame encore Roger Wacrenier. Quand certains sont en proie aux doutes, l'équipe nordiste, elle, affiche son optimisme. C'est peut-être, là aussi, le secret du succès.

David Paques

légende photo ci-dessus : Renault Seclin est toujours resté familial et indépendant. Roger Wacrenier (à gauche) a introduit ses deux beaux-fils dans les affaires. Avec Eric Rosselin (à droite), directeur de la concession, le garage Wacrenier restera une affaire de famille.

ZOOM "3 à 4 fois les performances d'un concessionnaire moyen" Jean-Frédéric Piotin, directeur du réseau Renault, s'est vivement félicité de l'élection de la concession nordiste. C'est, pour lui, la récompense d'un long dévouement de passionné, qui fait désormais figure d'exemple à suivre. "La concession Wacrenier de Seclin est une concession modèle. J'ai d'abord un grand sentiment de fierté pour Roger Wacrenier, mais également pour la marque Renault. Je suis vraiment très heureux que ce soit un partenaire de très longue date, comme Roger, qui soit mis à l'honneur. C'est une récompense pour quelqu'un qui a donné une partie de sa vie et de son énergie pour défendre notre marque. Roger Wacrenier a bâti son entreprise sur les hommes. D'abord autour de son client, mais aussi de ses collaborateurs. Il a réussi à insuffler cette passion du client à tout le monde. Il a réussi à bâtir une équipe avec un grand E. Et ce genre de choses ne se fait qu'en étant aux manettes en permanence. Avec Eric Rosselin, qui est une pièce maîtresse, Roger Wacrenier est tous les jours dans les murs de sa concession. C'est un véritable état d'esprit. Renault Seclin est une affaire à taille humaine aux résultats exceptionnels. Aussi bien en quantité qu'en qualité, Roger Wacrenier va chercher la performance dans tous les domaines. Il réalise aujourd'hui 3 à 4 fois les performances d'un concessionnaire moyen. Pour un constructeur comme Renault qui est très attaché à son réseau, cette affaire est un symbole. Il ne faut pas le nier, les difficultés sont actuellement réelles. Nous sommes dans un monde hyper concurrentiel. Et cette élection m'inspire une chose très positive. Souvent, nous sommes amenés à comparer nos résultats d'une année sur l'autre, à les comparer également par rapport à nos concurrents. J'ai l'habitude de dire qu'il est souvent très intéressant de regarder la manière dont travaille le premier tiers de nos concessionnaires performants. C'est en essayant de se "benchmarker" les uns les autres que l'on progresse. A chaque fois que je rencontre un concessionnaire pour tenter de trouver des solutions, je prends donc des exemples au sein même du réseau. Roger en fait partie."

QUESTIONS À Vincent Tourette Directeur de la région Nord du réseau Renault (Nord, Pas-de-Calais, Picardie, Haute Normandie) "Un état d'esprit qui fait la part belle à la satisfaction du client et à l'esprit d'équipe." Journal de l'Automobile. Comment jugez-vous l'affaire de Roger Wacrenier ? Vincent Tourette. Renault Seclin est au top niveau régional. Elle fait partie des affaires références. La qualité des gens en place rend le partenariat très constructif. C'est un modèle de longévité et de performances. JA. Comment expliquez-vous de tels résultats dans une zone où filiales Renault et grands groupes (Zodo, Granjon Constantin…) sont déjà très présents ? VT. Il est vrai que leur situation géographique n'est peut-être pas un avantage. Mais ils sont quand même dans leur fief. La forte présence de la marque dans le secteur n'est pas un problème. Leur réputation et leur ancienneté jouent pour eux. Roger Wacrenier a toujours fait de la qualité. Il a su fidéliser ses clients avec un état d'esprit qui fait la part belle à la satisfaction. Ce qui est marquant dans cette affaire, c'est la grande préoccupation du service client. Cela se ressent dès que vous franchissez la porte de la concession. La 2e chose, c'est l'esprit d'équipe. Roger Wacrenier et Eric Rosselin y accordent beaucoup d'importance et font tout pour préserver cette ambiance. JA. Monomarque, monosite. Que cela vous inspire-t-il ? VT. Bien entendu, compte tenu du savoir-faire et des compétences, c'est un partenariat que le constructeur aimerait étendre. Après, il s'agit de choix personnels. C'est un héritage du passé. La concession a choisi de se concentrer sur ce qu'elle sait faire de mieux. JA. Pensez-vous que le potentiel de la concession soit atteint ? VT. Je pense vraiment que c'est une concession aux performances élevées. Cela étant, il y a en effet des points sur lesquels elle peut s'améliorer. Le financement n'est pas un point fort, mais la structure du marché local ne s'y prête pas non plus. En revanche, je crois que Renault Seclin doit être vigilant sur l'évolution de son réseau secondaire.