Publicité : les enseignes VO ont baissé les investissements sur les médias traditionnels

Les montants des investissements publicitaires ont été largement révisés à la baisse. En 2022, les enseignes spécialisées dans le commerce de voitures d'occasion ont effectivement décidé de réduire la voilure. Selon Kantar Media, elles ont cumulé un budget brut d'achat d'espaces publicitaires de 166,02 millions d'euros, soit 26,4 % de moins que l'an passé.

L'étude de Kantar Media porte sur un périmètre comprenant la télévision, la radio, la presse, l'affichage extérieur, le cinéma et les bannières sur internet. Le panel des six annonceurs les plus importants reflète cette tendance. En 2021, ils avaient consacré 188,8 millions d'euros. Un an plus tard, ce montant est tombé à 121,84 millions d'euros, soit 35,5 % de moins.

La poussée d'Autosphere

Comme Autohero a terminé en baisse de 62,5 %, à 21,61 millions d'euros, Aramisauto a pris la tête du classement. En 2022, l'enseigne française a totalisé 33 millions d'euros (-33,4 %). Derrière, Spoticar a augmenté la pression publicitaire de 42,1 % avec un budget cumulé de 24,77 millions d'euros. Le label VO de Stellantis a depuis fait l'objet d'une nouvelle campagne à partir de février 2023.

Le groupe Emil Frey France a aussi tiré son épingle du jeu. Le distributeur a injecté 23,64 millions d'euros dans la communication sur les médias traditionnels l'an passé. Une hausse de 34 % qui lui permet de placer Autosphere sur la troisième marche du podium.

Entrée remarquée de Heycar

La surprise vient de Heycar. L'infomédiaire détenu par les groupes Volkswagen, Mercedes et Renault a fait une entrée remarquée en 2022. Le budget a été de 14,94 millions d'euros. Selon Kantar Media, Heycar a même été le meilleur nouvel annonceur sur le média télévisé. Un relai de communication très largement utilisé par Heycar pour créer de la notoriété.

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Cette baisse générale des montants s'explique en partie par le changement de stratégie de communication. Les enseignes ont parfois orienté les investissements vers d'autres supports qui permettent un suivi des statistiques plus précis. C'est notamment le cas de Debard Automobiles, dont globalement les achats d'espaces ont en réalité progressé, selon la direction de l'entreprise.