Open point - Il reste des places à prendre

Comme nous le soulignions récemment (JA n° 1201), les concessionnaires se sont vus attaquer au cœur de leur métier : la vente de véhicules neufs. Avec un marché automobile 2013 passé en deçà de la barre des 1,8 million d’unités et un marché 2014 encore incertain bien qu’il redresse la tête (+ 2,9 % au premier trimestre), nombreuses sont les marques et leurs directions de développement réseaux à se dire que leurs capillarités respectives ne sont peut-être plus adaptées au marché hexagonal. En outre, la rentabilité moyenne des réseaux en France a encore baissé pour finir l’exercice 2013 à 0,55 %. Pas étonnant, donc, de voir le nombre d’investisseurs régresser (2 810 fin 2013) au fil des années, tout comme le nombre de points de vente (6 459 fin 2013).

Un autre stade

Néanmoins, rien n’est inéluctable. Depuis des années, certaines marques ont en effet mis leurs développements en pause quand d’autres sont passées à une nouvelle étape. Dans ce dernier cas, il convient de citer les exemples de certaines marques généralistes qui, comme Renault ou Volkswagen avec des réseaux primaires désormais bien stables, s’attellent à moderniser leurs réseaux secondaires. Ainsi Renault a fait “le ménage” auprès de ses agents pour ne garder que les meilleurs et les plus modernes d’entre eux, quand Volkswagen a procédé à une série de nominations de réparateurs agréés et autres agents services, de sorte à venir combler un peu plus son maillage territorial. Mais pour d’autres, le travail n’est pas encore fini. Nous relèverons néanmoins que, parmi les généralistes, seule Opel souhaite combler encore certains secteurs libres. Ceux-ci sont au nombre de cinq (Marseille, Châteauroux, Bourges, Lorient et Thionville) et pourraient être rapidement couverts au regard des opérateurs existant dans les alentours.

Relever la tête

D’autres marques, après avoir longtemps courbé l’échine, se redécouvrent des ambitions. C’est notamment le cas de Mazda. “A l’image de la marque, le réseau a aussi traversé une période difficile. S’il compte 107 points de vente aujourd’hui, dont 11 exclusifs, il a atteint par le passé jusqu’à 137 panneaux. Et dans ce contexte, certains concessionnaires nous ont lâchés”, nous commentait récemment Philippe Geffroy, le président de la marque (JA n° 1194). Le dirigeant ne cache ainsi plus son ambition de retrouver un réseau de 140 points de vente d’ici trois ans, d’autant plus que les résultats commerciaux (+ 22,8 % en 2013) lui donnent raison. Pour y arriver, la marque a ciblé une trentaine d’open points situés un peu partout dans l’Hexagone. Côté investissement, elle demande en moyenne 30 000 euros par opérateur. Mais Philippe Geffroy insiste aussi sur l’aspect humain avec, par exemple, un vendeur spécifiquement dédié à la marque.

Subaru se situe dans ce même cas de figure. Avec des ventes qui ne décollent pas en France, la marque patiente et attend le bon moment pour retrouver des couleurs. En fin d’année dernière, Hervé Collignon, directeur général de la marque en France, nous confiait : “Notre rapport avec les investisseurs a changé. Nous sommes de plus en plus perçus comme un levier de rentabilité et non plus comme une simple marque de complément.” En effet, les produits Subaru, s’ils sont peu commercialisés, restent rentables pour un concessionnaire : ils rapportent 2 000 à 4 000 euros de marge et jusqu’à 5 300 euros sur un Outback. “La profitabilité est assurée, même si elle est difficile à isoler des autres marques avec lesquelles nous partageons les halls”, rappelait encore le dirigeant. Une marque souvent distribuée aux côtés d’autres également commercialisées par le groupe Frey.

Un groupe Frey qui ne cache plus ses ambitions en la matière, comme nous le confirme Charles de Ligne, directeur des développements réseaux des trois marques (Subaru, Mitsubishi, SsangYong) gérées par l’importateur suisse. Trente nominations sont à réaliser d’ici la fin de l’année pour atteindre les objectifs fixés par le groupe. Et celles-ci ont déjà commencé, à en juger par les derniers mouvements (lire page 20) au sein desquels huit nominations ont été enregistrées en mars pour les trois marques.

Et le haut de gamme aussi ?

De son côté, Suzuki touche au but. La marque, dont les ventes sont tombées à 15 485 unités en 2013 après avoir longtemps flirté avec les 25 000 ventes, se redécouvre des ambitions et, pour cela, doit compter sur un réseau plus dense : “Notre réseau se compose en ce début d’année de 200 points de vente pour 130 investisseurs qui couvrent 85 % du territoire. Notre but est de revenir à 220 points de vente dès la fin de cet exercice. Il faudra nommer de nouveaux opérateurs dans le nord de la France ou encore à l’ouest de la région parisienne (78 et 92)”, avait déclaré Stéphane Magnin, directeur commercial de la marque japonaise, lors de son passage à JA L’Emission en janvier dernier. Enfin, Hyundai et Kia n’ont pas changé d’un iota leurs objectifs. Leurs réseaux respectifs doivent se composer de 230 points de vente à l’horizon 2016, soit encore deux années pleines pour couvrir 16 open points pour Kia (214 points de vente aujourd’hui) et 33 pour Hyundai (197 actuellement).

Outre ces marques, il reste aussi certaines places à prendre pour les opérateurs désireux de compter au sein de leur offre une marque haut de gamme, voire de luxe. Ainsi, Infiniti ne cache pas son souhait de voir son réseau (10 points de vente aujourd’hui) se densifier quand Cadillac est aussi entrée dans la danse, espérant pouvoir s’appuyer sur 10 représentations (contre 3 aujourd’hui). Enfin, Maserati a récemment déclaré que deux open points, à Lille et Rennes, restaient à couvrir. Mais au regard des investissements demandés pour représenter ces marques, il s’agit là d’une autre histoire.