"Nous sommes une nouvelle génération de marchands VO"

JOURNAL DE L'AUTOMOBILE. Quelle était l'approche que vous aviez ciblée lors du lancement de votre concept en 2010 ? 

LAURENT COHEN. Nous avons développé notre concept dans le cadre d'une licence de marque non exclusive. Cette approche se révèle plus souple pour l'adhérent, qui gère son entreprise comme bon lui semble, et pour la tête de réseau. Nous n'imposons pas de standards ou d'objectifs de marge et de volume. C'est toute la différence avec un contrat de franchise qui se révèle très engageant pour les deux parties. Il ne faut pas chercher dans notre concept une approche standard et clé en main. Ce n'est pas quelque chose de duplicable au même titre qu'une enseigne McDonald's ou Subway. Sur les 1200 enseignes exploitées en France, le contrat de franchise est loin d'être majoritaire et se prête bien au secteur de l'alimentaire, et moins à celui des services. D'autre part, ce type de contrat implique une antériorité de deux ans avant être déployé, ce que nous n'avions pas.

JA. Le secteur de l'immobilier, souvent cité en référence, a-t-il réellement été une source d'inspiration ?

LC. Le modèle de l'agence immobilière, en l'état, n'est foncièrement pas compatible avec le monde de la distribution automobile. En revanche, ce qui fonctionne est de savoir utiliser la méthodologie marketing et opérationnelle de ces agences afin de développer le négoce de VO, sans portage de stock. Mais, contrairement au secteur immobilier, où il est actuellement très compliqué de trouver des biens à vendre, nous n'avons aucune difficulté à acquérir du stock. Nous rentrons plus de 500 VO par mois dans le réseau.

JA. Quels sont les grands enseignements que vous tirez de l'expérience Via Automobile ?

LC. Nous avons compris que le niveau de performance commerciale, de gestion et de management requis pour assurer la réussite de notre concept était le même que celui qui assurait le succès d'un centre VO traditionnel ou de toute entreprise automobile. Le rôle du chef d'entreprise est fondamental dans la réussite ou non de l'agence. Nous avons reçu environ 1200 demandes pour rejoindre notre agence, or nous ne sommes que 30 aujourd'hui. Il est crucial de trouver les bonnes personnes qui s'inscrivent dans le projet à long terme. Par ailleurs, le marché de l'occasion est un secteur extrêmement compétitif et agressif sur le plan commercial, qui implique d'être bien positionné et surtout réactif par rapport aux demandes formulées.

JA. Comment expliquez-vous cet écart entre les ambitions affichées au départ et votre maillage actuel ?

LC. Le contexte économique s'est révélé peu propice aux aventures entrepreneuriales, qui plus est dans le secteur automobile. Nous nous sommes donc heurtés à la frilosité des investisseurs. De plus, nous avons commencé à déployer notre réseau via des succursales, puisque nous étions actionnaires minoritaires des premières agences, ce qui a représenté beaucoup de temps et d'investissements. Or, la réussite de notre concept repose sur le déploiement d'agences autonomes, et non sur des structures en propre. Mais nous n'avons jamais douté de notre concept, notre ambition est intacte depuis le début. Seulement, il nous a fallu acquérir de l'expérience et de l'antériorité pour définir le top d'une agence. Nous sommes une nouvelle génération de marchands VO.

JA. Avec le recul, identifiez-vous une étape clé dans votre développement ?

LC. Nous avons compris que nous avions franchi une étape importante le jour où nous avons convaincu un fonds d'investissement de rentrer dans notre capital, à hauteur de 30%. Il a pris le temps d'analyser le modèle, notre production, notre rentabilité et nos perspectives de développement. La performance de notre premier adhérent a été également un élément clé et fondateur de notre capacité de développement. C'est sur la base de ses résultats que nous avons pu aller démarcher d'autres entrepreneurs. Aujourd'hui, nous parlons de ROI avec les adhérents. Dans l'idéal, nous recommandons trois personnes par agence avec un objectif de vente de 100 à 250 VO à l'année. Enfin, il existe dans ce secteur une règle qui stipule que l'on peut se présenter comme un réseau à partir du seuil de 30 points de vente. Nous avons franchi un palier important.

JA. Quelles sont vos ambitions pour 2014 ?

LC. Nous allons continuer de nous polariser auprès de la cible des professionnels car nous pensons que notre enseigne est très complémentaire de leur activité. Notre ambition est de nous appuyer sur un réseau composé à 50% de créateurs d'entreprises et à 50% de marchands et négociants. Nous avons fixé un objectif de 50 agences en 2014, puis 100 à moyen terme avant d'atteindre le stade de la maturité que nous situons entre 200 et 250 points de vente. Nous ne pouvons pas garantir le succès de chaque agence, en revanche nous avons des solides éléments pour démontrer que notre concept fonctionne.