Nissan expérimente la concession de demain

Réputée pour son université et son architecture, la ville anglaise d’Oxford a été choisie par Nissan pour tester son nouveau Retail Concept, qui préfigure la distribution automobile de demain. “On entend dire depuis des années que les habitudes de consommation des clients ont évolué, qu’ils sont mieux informés grâce à Internet. Seulement la manière de les traiter, de les accueillir, n’a, elle, pas vraiment changé”, expose Lionel French-Keogh, directeur du développement réseau et qualité de la marque nipponne. Aussi, le constructeur nippon, toujours soucieux de l’innovation, a-t-il décidé de réinventer le point de vente automobile en imaginant un showroom ouvert, aéré, via un open space dédié à la vente comme à l’après-vente, plus moderne aussi, avec l’intégration de tablettes. “Ce concept découle d’une réflexion profonde sur l’accueil et la façon d’interagir avec le client”, présente Etienne Henry, vice-président stratégie produits et développement au sein de Nissan International.

Pour Lionel French-Keogh, la finalité est de “replacer le client au cœur de la concession et de renforcer la proximité entre le consommateur, les produits et l’univers de la marque”. Le Retail concept entend ainsi coller au développement de la gamme en proposant des corners Nismo ou véhicules électriques, surplombés d’un halo. “Il s’agit d’un projet concret et pleinement opérationnel. Nous allons continuer de le faire évoluer, de l’adapter, avant son déploiement qui va intervenir dans les dix-huit prochains mois”, informe Lionel French-Keogh. D’ici là, la marque aura certainement atteint son objectif de 4 % de parts de marché en France.

Une deuxième phase de tests en Allemagne

Expérimenté dans une configuration exclusive à Oxford, le concept, qui s’inscrit à l’échelle mondiale, sera prochainement testé en Allemagne dans un environnement multimarque, plus en phase avec la structure actuelle du réseau Nissan. “Il y aura un coût associé pour les distributeurs au développement d’un tel projet, mais il faut voir aussi le retour sur investissement et le renforcement de la performance”, annonce Etienne Henry.

Les derniers changements de standards au sein du réseau Nissan remontent à quatre ans. “Mais il n’y a pas eu de grosses évolutions depuis plusieurs années dans les showrooms de la marque”, reconnaît Lionel French-Keogh. La prochaine mise aux normes devrait donc marquer un tournant dans le réseau Nissan.

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Questions à... Lionel French-Keogh, directeur du développement réseau et qualité de la marque nipponne.

JA. Fin 2012, vous aviez annoncé l’ouverture de 26 concessions supplémentaires cette année. Votre couverture est-elle en phase avec vos attentes ?
Lionel French-Keogh. Nous avons atteint la couverture que nous avions planifiée. A la fin de l’année fiscale 2012, soit fin mars 2013, le réseau Nissan était composé de 202 concessions et 48 agents. Notre part de marché continue de progresser et notre plan de croissance est en ligne avec nos attentes. Nous n’atteindrons pas, normalement, les 4 % de parts de marché en 2013, et ce n’est pas ce que nous avions planifié. L’ambition reste cependant intacte pour l’exercice 2014, où nous pourrons profiter des nouvelles Micra et Note sur une année pleine.

JA. Beaucoup de réseaux sont dans le rouge en ce début d’année. Qu’en est-il de Nissan ?
LF-K. A fin avril, la rentabilité du réseau était de 0,7 %, contre 0,9 % fin 2012. Dans le contexte actuel très défavorable, il s’agit d’une bonne performance. Je ne pensais pas, d’ailleurs, qu’il y aurait si peu d’écart entre la rentabilité de 2012 et de 2013. Avec le lancement de la Micra et du Note en septembre, nous avons bon espoir de l’améliorer.

JA. Ces deux nouveaux modèles vont-ils également participer du rééquilibrage du mix de vente ?
LF-K. Nissan est reconnue pour son expertise sur le segment des crossovers, et nous ne voulons pas que cela change. Mais notre stratégie est d’être considérés comme une marque généraliste, et non spécialiste, ce qui implique un renforcement sur le segment des citadines. Ces deux lancements vont non seulement rééquilibrer le mix de vente*, mais vont plus encore participer de la croissance des volumes de la marque, en particulier sur le marché des sociétés, qui est très axé sur le segment B.
Propos recueillis par B.L.

*En 2012, le Qashqai, le Juke et le Qashqai +2 ont pesé 60 % des ventes de la marque en France