Mercedes Perpignan

Jamais une concession Mercedes n’avait été aussi bien placée pour remporter le titre de Concession de l’Année. Cette édition pourrait bien être la bonne pour la marque à l’étoile tant son représentant, Mercedes Perpignan (66), rassemble d’atouts. Concession du groupe LG, dirigé par Ludovic Garcia, la concession catalane Monopole Automobiles représente aussi le point de départ de l’aventure du groupe. Le distributeur a fait ses premiers pas en 1989 avec les marques Jeep et Chrysler, et ne doit sa présence dans le réseau Mercedes qu’au mariage entre Daimler et Chrysler au début des années 2000. Alors qu’il performe tout d’abord avec la marque Smart à Perpignan, le constructeur fait appel à Ludovic Garcia pour reprendre la concession Mercedes au groupe Guagi en 2005. Une fois la reprise scellée, de nouveaux sites Mercedes vont venir s’ajouter, à l’instar des concessions de Béziers (34), Narbonne et Carcassonne (11). Néanmoins, l’antériorité du site catalan lui vaut, selon le dirigeant, son statut de “vaisseau amiral et principal pilier du groupe”. En effet, outre Mercedes VP, Monopole Automobiles représente par ailleurs les panneaux Smart, Mitsubishi Canter ainsi que Mercedes VU et VI. Mais ce sont bien les véhicules particuliers qui assurent le succès de la concession.

Incontournable à Perpignan

Il faut dire qu’à Perpignan, Ludovic Garcia donne tout pour faire du site une référence pour la marque, d’une part, et pour la vie locale, d’autre part. “La concession est reconnue ici pour son aspect commercial et humain, mais également son implication dans la vie locale. En somme, nous devons être incontournables”, répète à l’envi le distributeur, qui est notamment partenaire, via Monopole Automobiles, de l’Usap (Ruby à XV) et des Dragons Catalans (Rugby à XIII), deux véritables institutions à Perpignan. Pour y arriver, Ludovic Garcia n’a qu’un mot à la bouche : le service. “Un client ne vient pas par hasard dans une concession Mercedes. Et il faut toujours qu’il en reparte avec quelque chose.” Quand beaucoup d’opérateurs disent placer le client au centre de la concession, pour Ludovic Garcia c’est une seconde nature. A ce titre, il pousse ses collaborateurs à l’imiter. Rien n’est oublié pour choyer un client : dates anniversaires et fêtes à souhaiter, visites du site aussi bien en front qu’en back-office, rappel de l’histoire de la marque ou des produits, prêts réguliers et fréquents des nouveautés de la marque. “La clé du succès est aujourd’hui le service que l’on donne au client. Plus il y en aura, plus nous fidéliserons la clientèle”, martèle-t-il. Ludovic Garcia va d’ailleurs au-delà des préconisations du constructeur. Ainsi, pour le lancement de la nouvelle Classe B, il propose “des mensualités quasiment équivalentes aux mensualités versées par les clients possesseurs de l’ancien modèle. Je leur propose une version moderne de leur véhicule pour des loyers similaires ! Quels clients refuseraient une telle offre ?”

Services et fidélisation

Le résultat ne se fait d’ailleurs pas attendre : en 2013, Monopole Automobiles a écoulé 437 Mercedes pour une pénétration locale de 2,74 % (2,62 % pour la marque au niveau national), loin devant les deux autres concurrents Premium. Mais de ces résultats, Ludovic Garcia ne se contente pas et compte profiter de la bonne tendance sur laquelle surfe actuellement Mercedes : “La marque, avec sa stratégie produits, nous facilite le travail en lançant des modèles à succès comme les Classe A, B, CLA ou GLA. En outre, cela permet de conquérir une clientèle plus jeune. Mais à nous aussi, en contrepartie, de les faire découvrir, d’augmenter leur visibilité, quitte à aller dans les villages les plus reculés, à les exposer et a faire comprendre que Mercedes est aujourd’hui accessible !”

La stratégie de fidélisation vaut aussi pour d’autres secteurs d’activité que le VN. La mensualisation est ainsi généralisée dans la vente de contrats d’entretien. Une autre manière d’attacher le client, mais pas que : “L’entretien d’un véhicule est une charge pour le client, notre rôle est de le faire oublier. Ces mensualisations font aussi partie du service au client, comme le fait d’aller chercher et ramener son véhicule”, explique-t-il. Toujours dans le domaine après-vente, le concessionnaire envisage notamment d’uniformiser les tenues vestimentaires de son personnel, “à l’image de ce qui se fait dans les hôtels de luxe”. Les idées ne manquent pas.

Le VO, pilier du site

Concernant l’activité VO, le distributeur envisage de remplacer les traditionnelles photos “dépassées aujourd’hui” par des vidéos. “Une vidéo permettra au client de mieux visualiser le véhicule et de mieux l’évaluer, c’est aussi ça le progrès.” Prochainement, une équipe téléphonique devrait se mettre en place afin de développer une activité jugée par Ludovic Garcia comme “essentielle à la bonne marche de l’entreprise. On doit aujourd’hui travailler le VO comme le VN et, dans ce domaine, les idées ne manquent pas non plus”, avance-t-il en pensant là encore à la mise en place de mensualisations. Pour la seconde main, les résultats lui donnent raison : le CA de l’activité VO, avec 14,5 millions d’euros, est même supérieur à celui de l’activité VN, un cas extrêmement rare, et constitue, avec 847 unités écoulées par an, l’autre pilier du site.

D’ailleurs, en termes de chiffre d’affaires, celui de Monopole Automobile a reculé de 9,5 % en 2013 pour atteindre les 35,21 millions d’euros. Inquiétant ? Pas pour Ludovic Garcia, qui avance une explication : “Nous avons privilégié le qualitatif au détriment du volume. Au final, notre résultat net a augmenté de 21 %. Même les banquiers nous ont félicités pour cette stratégie.” Le distributeur reste toutefois un éternel insatisfait : “L’an prochain, c’est 3 % de rentabilité que nous devrons atteindre et nous le ferons en travaillant davantage sur le financement et les marges VN”, promet-il.

------------
FOCUS - Mercedes Perpignan en 2013

• Chiffre d’affaires : 35,21 M€
• Evolution du CA : - 9,5 %
• Rentabilité : 2,3 %
• Volume VN : 437
• Part de marché locale : 2,74 %
• Marge nette moyenne par VN vendu : 1 750 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 1 130 €
• Volume VO : 847
• Rotation stock VO : 52 jours
• Financement VN/VO : 40 %
• Marge nette moyenne par VO : 656 €
• Taux de couverture des frais fixe par l’AV : 74 %
• Indice satisfaction vente : 95,2 % (moyenne réseau 93,7 %)
• Indice satisfaction après-vente : 89 % (moyenne réseau 87 %)

----------
RÉACTION - Marc Langenbrinck, président de Mercedes-Benz France / directeur général Mercedes-Benz Cars.

“Avec l’acquisition de son site actuel de Perpignan en 2005, Ludovic Garcia a fait son entrée dans le réseau Mercedes-Benz. Depuis lors, nous avons renforcé notre partenariat avec lui sur Béziers, Narbonne et Carcassonne.
Ludovic est un partenaire automobile très engagé avec une stricte orientation vers l’avenir. Il investit à la fois dans les infrastructures, mais surtout dans les hommes. Ainsi il produit une excellente satisfaction de notre clientèle Mercedes, un service personnalisé et des conditions d’accueil à hauteur de notre image.
Nous sommes fiers de compter un partenaire de notre réseau parmi les finalistes de la concession de l’année. Cette récompense vient couronner le sérieux et l’engagement de Ludovic autour de notre marque et est un beau compliment pour les équipes de Monopole Automobiles à Perpignan. Pour nous tous, elle sera un gage supplémentaire de qualité auprès de nos clients.”