"Les groupes doivent se doter d'indicateurs concrets et mathématiques"

JOURNAL DE L'AUTOMOBILE. Comment percevez-vous les développements digitaux et les projets menés par les groupes de distribution en faveur de l'activité occasion ?

FRANÇOIS CORMIER. Les marques comme les groupes de distribution n'ont jamais été aussi actifs en termes de marketing VO, une prise de conscience que l'on peut identifier sur le terrain via la création de labels aux couleurs des groupes, et qui se répercute ensuite au niveau Webmarketing via la valorisation de leur label et de leurs offres avec des bannières, la création de sites VO dédiés, comme automobiledoccasion.com à l'initiative du groupe Hess.

Il y a encore un an et demi, environ huit distributeurs sur dix considéraient que les sites de petites annonces gratuits étaient de mauvaise qualité. Aujourd'hui, ils ont compris qu'ils devaient être également présents sur ces portails, complémentaires des leaders que sont La Centrale et Le Bon Coin, en ce qu'ils offrent des spécificités régionales, par produits ou par positionnements tarifaires.

D'autre part, nous voyons des opérateurs qui ont compris la nécessité de procéder à une diffusion sélective des annonces. Ainsi, plutôt que de basculer 100% de leur stock sur 100% des portails choisis, et de payer des abonnements à taux pleins, ils peuvent répartir et affiner leurs coûts marketing et optimiser leur budget en orientant les offres en fonction des caractéristiques des portails, de leur stock et/ou de l'audience visée. Certains groupes ont également choisi de centraliser l'ensemble des leads sur une seule et unique adresse mail, qu'ils ont eux-mêmes définie, plutôt que d'aller récupérer ces leads sur les back-offices de chaque infomédiaire. Soit un gain de temps considérable ainsi qu'une solution concrète à la déperdition des leads. Il faut savoir que 50% des leads sont perdus définitivement au bout de quatorze jours.

JA. Certains groupes préfèrent développer des solutions et des ressources en interne, d'autres externaliser ces activités auprès de prestataires extérieurs. Quelle est la tendance qui se dessine ?

FC. Les gros groupes qui composent le Top 5 bénéficient de la capacité structurelle et financière pour internaliser ces différentes prestations. Le call-center du Futuroscope déployé par PGA en est le meilleur exemple. Le groupe Bodemer a, lui, opté pour une approche mixte, en développant un call-center interne tout en faisant appel à des sociétés tierces pour la diffusion des annonces, le référencement naturel… C'est véritablement la taille et l'organisation du groupe qui vont dicter le choix du modèle.

JA. Avez-vous observé des initiatives et des projets, en Europe ou dans d'autres pays, qui peuvent faire bouger les lignes ?

FC. Aujourd'hui, les distributeurs aux Etats-Unis se battent pour traiter un lead en moins de quarante-cinq secondes. Là-bas, les process sont industrialisés et automatisés à outrance, et le marketing comportemental poussé à l'extrême. Le revers de la médaille est que les particuliers américains ne répondent plus au téléphone tellement ils sont harcelés de coups de fil. Il existe une vraie dichotomie entre les Etats-Unis et l'Europe, en revanche on ne perçoit pas de grosses différences de maturité entre les pays européens.

JA. Quelles sont les pistes de renforcement qui se dessinent et à venir ?

FC. Selon une étude, seulement 20% des consommateurs de voitures pensent qu'un vendeur va leur apporter de bonnes informations. C'est-à-dire que 80% sont convaincus de détenir les informations nécessaires. Pour les opérateurs automobiles, l'enjeu n'est plus seulement d'être présents sur la Toile, cette étape est désormais bien ancrée, mais d'appréhender les informations recherchées, les médias utilisés par les acheteurs et de comprendre le cheminement qui participe à l'achat. En cela, la dimension communautaire, matérialisée notamment par les réseaux sociaux, peut se révéler intéressante. Nous l'observons aussi et surtout à travers les "avis" qui permettent de maintenir le lien avec l'Internaute.

Ensuite, la question qui se pose est : comment suis-je visible intelligemment et comment je le mesure ? Les groupes doivent se doter d'indicateurs concrets et mathématiques, qui permettent de mesurer un lead région par région, point de vente par point de vente, portail par portail. Ils sont demandeurs de ces solutions.