"Les directions marketing et commerciale ont pris le pouvoir"

Journal de l’Automobile. Quelles sont vos observations sur les grands vainqueurs ?
Ludovic Nodier. On observe que certaines sociétés parviennent à entretenir une relation client personnalisée malgré les volumes auxquels elles sont confrontées. Dans l’automobile, il y a un mouvement de fond avec une tendance à la centralisation de la relation client, ce qui prouve que les objectifs de vente ne sont plus leur unique sujet de préoccupation comme auparavant. Il n’y a pas de catégorie constructeurs, cette année, car l’enquête s’est déroulée entre mai et juin, lors des campagnes de rappel, et cela aurait conduit à un manque d’objectivité.

JA. Quels enseignements peut-on tirer pour le canal automobile isolé ?
LN. On reste en présence d’un secteur en progrès en termes de qualité de services. Le taux de réponse atteint désormais 92 %, ce qui n’est plus un enjeu en soi. Il faut maintenant se concentrer sur les délais de réponses, leur qualité et l’efficacité. Ce sont des basiques qui ne sont pas forcément respectés. Il y a un problème de personnel car trop souvent les interlocuteurs sont très compétents sur le plan technique mais ne disposent pas forcément des méthodologies pour communiquer avec le client. L’étude montre de surcroît que les directions marketing et commerciale ont pris le pouvoir et la gestion de la relation client n’est plus du domaine de la supply chain.

JA. Quelles sont les pistes d’amélioration ?
LN. Le multicanal, composé du téléphone, de l’email, du courrier, voire du point de vente, doit apprendre à communiquer pour évoluer de manière homogène et offrir une prestation à 360°. En clair, ils doivent adopter un message unique, qui convient à tous les services d’une société.

JA. On parle de l’ère de la relation client via les réseaux sociaux, sont-ils prêts à franchir ce cap ?
LN. C’est un sujet important. Je ne suis pas intimement convaincu par les réseaux sociaux car si les sociétés sont bien présentes sur Internet, elles n’ont pas encore saisi les enjeux de ce canal. Il y a un vrai potentiel, il faut d’abord travailler sur la transparence. Aujourd’hui, un plaignant a encore du mal à savoir quel service lui a répondu, quand ce n’est pas tout simplement un autre client. Il est nécessaire de créer un poste avant de se lancer dans la GRC par les réseaux sociaux et les forums.

JA. Plus généralement, comment a évolué le poste de dépense “Relation Client” ?
LN. Des entreprises ont été tentées de couper dans les budgets, mais en général, elles ont maintenu leurs investissements, de peur d’avoir à faire des efforts financiers bien supérieurs pour rattraper le retard alors pris. Dans une relation BtoB, ce n’est pas le donneur d’ordre qu’il faut soigner, mais les utilisateurs réels qui feront la réputation.

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