Les call centers au bout du fil

Alors que les appels se multiplient dans les concessions, les vendeurs, souvent débordés, sont parfois contraints de laisser le téléphone sonner dans le vide. Selon Carvivo, près de 89 % des clients perdus le sont à cause d’une mauvaise prise en charge dès le premier appel. Un problème bien trop récurrent pointé du doigt par certains. "Le taux de décrochage est un enjeu important et on ne peut pas se permettre de laisser filer un client qui vous appelle 25 fois", affirmait Rajai Dajani, directeur marketing digital chez BYmyCAR, lors de la conférence sur l’expérience client en ouverture des Grands Prix de la Distribution Automobile 2022.

En effet, en mars 2022, le groupe BYmy‑ CAR ouvrait les locaux de son centre de contact (BDC, Business Development Center) à Vénissieux (69). Ce dernier est composé de "qualifieurs" qui trient les appels et les transmettent soit aux unités dédiées à l’e‑vente, soit aux concessions. "L’avantage des centres est d’avoir un parcours uniforme autant pour les clients que pour les prospects. Nous avons trop souvent des retours de clients qui se plaignent de ne pas avoir été considérés en concession, car le vendeur ne les a pas vus comme des acheteurs. Le BDC ne se pose pas la question, une fiche client est une fiche client", explique Rajai Dajani.

Il ajoute que "le premier objectif est de fluidifier la relation client. Tout est centralisé dans notre Gestion de la Relation Client (GRC). Lors d’un appel entrant, la moindre des choses, c’est d’accueillir le prospect/client et dès l’appel, on connaît l’historique grâce à la GRC. Nous avons différents parcours d’achat qui sont centralisés entre les mains du call center". Afin d’améliorer cette relation client, le groupe intègre également la notion comportementale du client dans son centre de contact. Sur le site Internet, tous les faits et gestes du prospect seront analysés pour récolter des informations comme le budget de celui‑ci ou les autres véhicules qui pourraient l’intéresser. BYmyCAR possède, dans les rangs de son BDC, 5 à 10 "qualifieurs" ainsi qu’entre 15 et 25 e‑vendeurs. Du côté du groupe Amplitude, Jérémy Auribot annonce "5 opérateurs de centre d’appels qui traitent 50 000 demandes par an et 1 e‑vendeur".

Le filtre des calls center

Les groupes de distribution et leurs points de vente peuvent également faire appel à des services extérieurs. C’est ce que propose la société Carvivo avec son offre Carvivo Contact, qui permet la prise en charge des prospects et clients, ainsi que la création et gestion des leads, tout le long du processus de vente. Pour cette entreprise qui possède plus de 600 concessions clientes, l’objectif est clair : faire en sorte que 100 % des contacts soient pris en charge. "Quand vous avez 100 % d’appels décrochés, vous améliorez forcément vos ventes", signale Michel Vongnarath, directeur marketing chez Carvivo.

Lorsque le vendeur n’est pas nécessairement formé à la prise des appels, le but du call center est de lui offrir une volumétrie gérable d’appels, ainsi que des leads complets et de qualité. C’est dans cette optique‑là que les centres d’appels doivent servir de filtre et trient les prises de contact. "Nos opérateurs vont qualifier le besoin et répondre à des demandes variées. Par exemple, si un prospect appelle sur un numéro de standard pour connaître les horaires d’ouverture du showroom, nous allons alors répondre à la demande, mais le lead ne sera ni créé, ni envoyé en concession, l’appel sera clôturé et le vendeur ne sera pas dérangé par un appel parasite", ajoute Michel Vongnarath.

Les concessions préfèrent externaliser

L’efficacité des call centers est avérée dès lors qu’au moment où le téléphone sonne chez le vendeur, c’est signe qu’un lead intentionniste d’achat, complet avec les coordonnées et les besoins, est envoyé. Le vendeur récupère à ce moment‑là une donnée pure, qualifiée. Un dispositif, aussi bien interne qu’externe à l’entreprise, qui attire mais la barrière du coût demeure pour certains points de vente. Actuellement, sur l’échantillon de la clientèle de Carvivo, 76 % des concessions externalisent cette activité et font appel aux services de la société. Seulement 24 % ont internalisé cette compétence.

"Quand vous externalisez un service, par exemple, chez Carvivo, vous avez une prestation de sous‑traitance. Lorsque vous internalisez vous‑même le call center, vous avez des coûts fixes qui correspondent aux salaires que vous allez verser chaque mois à des agents et des superviseurs. Il faut recruter, former et fidéliser, c’est un vrai budget", explique le directeur marketing de Carvivo.

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En ce qui concerne la minorité de ces concessionnaires qui gèrent leur propre call center, l’utilisation des outils de Carvivo reste, mais ils sont désormais autonomes. Ils s’appuient sur les compétences de leurs propres collaborateurs, agents et superviseurs. L’internalisation de cette compétence vient souvent couvrir progressivement chacune des activités du point de vente, selon Michel Vongnarath. "Nos clients font souvent appel à nos services pour un call center externalisé et c’est pas à pas qu’ils commencent à internaliser certains univers, d’abord l’activité VN, ensuite le VO, puis l’après‑vente qui regroupe le flux d’appels le plus important. Certains de nos clients ont commencé en externalisant et sont aujourd’hui complètement indépendants. Ils n’ont besoin que de notre licence Carvivo Contact pour contrôler la circulation du lead. Nous restons cependant toujours à leur disposition s’ils sont débordés".

Un choix de stratégie qui varie selon les intentions des groupes, leurs ressources pour gérer et traiter les leads et les appels, mais surtout leur taille. Selon Carvivo, qui compte dans son portefeuille de clients des groupes comme CAR Avenue, Altaïr, Pautric ou Dubreuil, les plus importants ont souvent tendance à gérer leur propre call center. "Par exemple, LS Group, avec une cinquantaine de concessions, a forcément un plus grand intérêt à internaliser cette compétence", rapporte le directeur marketing.

L’objectif final de ces stratégies est d’améliorer le taux de transformation des contacts en ventes. Un pari plutôt réussi pour Carvivo au vu des différentes moyennes de ce taux. Dans l’univers des véhicules d’occasion, le taux moyen est de 15 %, il monte jusqu’à 30 % chez certains. Selon l’entreprise, CAR Avenue, Pautric, Altitude et Mary atteignent ce chiffre sur certains de leurs points de vente.