Le réseau Opel amorce sa grande mutation

"Les exigences de l’industrie évoluent et les besoins d'Opel/Vauxhall ne nécessitent pas autant de points de vente dont ces marques disposent actuellement." Le ton est donné par Stephen Norman, parton de Vauxhall. Nouveau mot d’ordre pour les réseaux des deux marques passées sous la houlette du groupe PSA : la concentration. Selon les informations d’Automotive News Europe, jusqu’à un tiers des 1 600 concessionnaires Opel/Vauxhall pourraient être supprimés en Europe, notamment dans les principaux marchés.

Comme nous l’avions déjà précisé fin mars dans notre article "Vauxhall devrait perdre un tiers de son réseau", le réseau de la marque devrait se réduire d’un tiers outre-Manche pour passer de 300 à 200 points de vente dans les prochains mois. Et ce, dans un contexte d’effondrement des ventes en 2017 de 22,24 % pour un peu plus de 195 000 unités et une part de marché tombée à 7,68 % contre 9,32 % en 2016. En Allemagne, 12 des 385 distributeurs ne recevront vraisemblablement pas de nouvelle offre de contrats, selon les dires du patron d’Opel en Allemagne, Jürgen Keller, confiés au journal Autohaus.

Une concentration du réseau souhaitée

La France n’échappera pas à ce mouvement puisque les 115 investisseurs devraient recevoir d’ici à quelques jours une lettre de résiliation de contrat, tandis que de nouveaux contrats devraient être proposés à l’horizon 2020. Ici encore, le message semble plutôt clair : le réseau doit se concentrer pour gagner en rentabilité.

"La volonté affichée de Carlos Tavares de réduire le nombre de distributeurs est légitime vu le nombre d’intervenants et la part de marché d’Opel en France, d’environ 3,4 %. Le comparatif réalisé avec les autres marques du groupe PSA est d’ailleurs parlant. Nous savons que nous allons recevoir fin avril une lettre de résiliation et que les nouvelles nominations se feront coup par coup avec des propositions de fusion ou des incitations fortes à se rapprocher pour qu’il y ait moins d’intervenants ou pour constituer des plaques", analyse Jean-Paul Lempereur, dirigeant du groupe éponyme.

Une stratégie qui ne laisse pas de marbre les investisseurs, comme l’explique Gérald Richard, patron du groupe Amplitude. "Sans que cela soit clairement dit, le renouvellement de ces contrats donne l’occasion de réorganiser le réseau et de poursuivre ce mouvement de concentration. Ce qui n’a rien en soi d’une révolution : la concentration se fait relativement naturellement – preuve avec les réseaux d’autres marques – sous l’impulsion des investisseurs qui vendent ou achètent des affaires." Le dirigeant reste toutefois prudent : "Nous n’avons encore pas reçu le courrier de résiliation, donc pas de contrat de proposition non plus. Nous espérons juste que nous ne serons pas incités à vendre des affaires que la marque nous a encouragés à reprendre récemment", glisse-t-il.

Une rémunération davantage axée sur la qualité et le service client          

En termes de rémunération, les nouvelles grilles et le plan volume avaient déjà été fixés en début d’année. Les nouveaux contrats de distribution devraient toutefois mettre l’accent sur une rémunération non plus basée sur le respect des standards, mais sur deux piliers, dont la performance commerciale. Histoire d’inciter à mettre fin à de trop nombreuses ventes tactiques qui pèsent plus de 40 % des commercialisations totales ?

"Encourager les ventes sur ces canaux plus sains fait partie des chantiers prioritaires", confirme Jean-Paul Lempereur. Pour ce faire, la marque et ses distributeurs misent sur un plan produit dynamisé, avec un accent plus particulier sur les VUL et le financement. D’ici à 2020, un modèle sur trois devrait être effectivement financé par Opel Vauxhall Finance (OVF), co-entreprise de BNP Paris et du groupe PSA.

Les financements, levier prioritaire

Pour ce faire, OVF lancera de nouveaux produits de financement automobile via ses trois filiales Opel Bank, Opel Financial Services et Vauxhall Finance. Et ce, aussi bien à destination des particuliers que des professionnels. Pour les professionnels, OVF proposera en 2018 à Opel Bank une solution de location pour les clients professionnels en Allemagne, et la France devrait suivre rapidement. Avec, pour effet escompté, la dynamisation des ventes de VUL, dont la distribution ne devrait plus faire l’objet d’un contrat distinct des VP.

La marque espère ainsi augmenter ses ventes de VUL sur l’Europe de 25 % d’ici à 2020. Une ambition qui semble réaliste pour Jean-Paul Lempereur alors que l’ensemble de la gamme VUL passera sous le giron de PSA. "Lorsqu’on voit la gamme VUL de Peugeot et Citroën, les ambitions affichées sont bel et bien justifiées."

La qualité de la relation client à l’honneur

Deuxième pilier sur lequel les rémunérations seront basées : la qualité de la relation client avec la mise en place de mesures liées à la formation et aux effectifs des concessions. "Un point sur lequel le réseau n’est peut-être pas particulièrement bon pour le moment, concède Jean-Paul Lempereur. Une rémunération basée sur ces deux critères semble plus logique pour une marque avec une part de marché d’un peu plus de 3 %. Est-ce si important de savoir si une concession dispose d’une place pour exposer des utilitaires ?"

"L’amélioration du plan produit, des process, le travail sur les outils de back-office et les synergies créées sur certains postes vont contribuer à améliorer la rentabilité, essentielle pour que le réseau puisse investir, souligne Gérald Richard. PSA est tout simplement en train d’appliquer à Opel les méthodes déjà éprouvées chez Peugeot notamment."

Un optimisme partagé par Jean-Paul Lempereur : "Je pense très sincèrement que ces nouveaux contrats sont une bonne chose. Opel a pris un retard considérable sur la construction de son réseau en essuyant les coups avec les épisodes Saab et Chevrolet. Nous étions jusqu'ici plutôt en train de panser nos plaies que de préparer l’avenir."