Le groupe Rouyer repart en pôle

En janvier 2009, le groupe Rouyer défrayait la chronique en inaugurant son premier pôle multimarque Heliocar à Cholet (85), représentant les marques Volkswagen, Audi, Nissan, Volvo, Suzuki, Seat, Skoda, Renault et Dacia. Un projet ambitieux, innovant, dont la singularité reposait plus encore sur l’intégration d’un centre de formation, d’un restaurant et d’un espace enfants, et qui valut au groupe, quelques mois plus tard, de se voir décerner le Prix Spécial Groupe de l’Année par le Journal de l’Automobile (JA n° 1058). A peine ce concept lancé que l’opérateur vendéen entamait, dès 2010, les premières réflexions quant à l’ouverture d’un nouveau pôle automobile à Mouilleron-le-Captif (85) près de la Roche-sur-Yon, qui constitue l’autre place forte du groupe avec une représentation de huit marques. Un cheminement logique à l’échelle du groupe, qui s’inscrit plus largement dans une tendance générale à la concentration des points de vente automobile. En effet, comme nous le présentions dans un récent reportage (n° 1177) intitulé “Les villages automobiles deviennent-ils la distribution de demain ?”, plusieurs groupes tels que Lempereur à Arras (62), Chabrier à Carcassonne (11), Rolland à Givors (69) ou encore Arrato à Tarbes (65) ont accéléré ce processus visant à regrouper les affaires au sein d’un espace unique. “La concentration est devenue une évidence pour apporter une visibilité accrue aux consommateurs et leur permettre de faire leur marché sur un périmètre réduit, confirme Lionel Rouyer, directeur général du groupe. Nous apportons de l’accueil, un environnement dédié, la possibilité d’essayer les véhicules, un partage, une relation privilégiée… autant de valeurs fortes que nous nous devons de valoriser. Même si Internet reste un magnifique outil, il ne remplace pas tout.”

Valoriser l’automobile tout en optimisant les coûts

L’objectif du pôle automobile est double. Il est d’abord commercial, en ce qu’il permet de replacer l’automobile au cœur du système et d’augmenter le pouvoir d’attraction des affaires. Ainsi, les concessions de Mouilleron-le-Captif sont désormais ouvertes non-stop de 8 à 19 heures et, à l’image des grandes surfaces, le groupe a tenu à repenser et optimiser le parcours clients au sein du pôle automobile en y ajoutant notamment une boutique. Mais l’objectif est également économique, en ce qu’il assure une réduction des coûts et des économies d’échelle. “Même s’il est encore trop tôt pour désigner avec précision les bienfaits de ce pôle, il est évident que nous allons gagner sur les charges, l’organisation de fonctionnement, comme le transport, la gestion des stocks VN, VO et pièces de rechange”, affirme le directeur général, qui ne cache pas que ce projet, bien que coûteux, répond au contexte actuel. “Cette structure, qui génère une modification très forte de nos organisations, représente un pari pour l’avenir. C’est souvent dans ces périodes difficiles qu’il faut oser et tenter. Nous nous organisons pour mieux repartir.”

Un nouveau projet VO

Les ambitions qui ont présidé au développement d’Heliocar en 2009 ont logiquement participé du nouveau projet de Mouilleron-le-Captif. Le groupe présidé par Jean Rouyer a pu capitaliser sur cette première expérience réussie pour gagner du temps et prendre les bonnes décisions, comme le choix des partenaires ou des matériaux. “Nous nous sommes forcément inspirés de l’expérience de Cholet, qui nous a naturellement amenés à réfléchir à une organisation globale”, admet le dirigeant vendéen. Officiellement opérationnel depuis le 11 février, le pôle automobile, implanté au cœur du Parc d’activités de Beaupuy, réunit les marques Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Fiat, Lancia, Jeep et Nissan. En 2012, l’ensemble de ces points de vente ont représenté un volume de 1 830 voitures neuves à La Roche-sur-Yon. “Nous sommes globalement satisfaits des performances et de la pénétration des marques sur le secteur”, juge Lionel Rouyer, qui entrevoit un potentiel de croissance plus fort pour les marques Fiat et Nissan, qui sont les grandes gagnantes de cette restructuration. L’opérateur n’y ajoutera pas d’autres panneaux, mais ouvrira prochainement un centre de carrosserie avec la préparation intégrée ainsi qu’un espace enfants. Le groupe planche également sur un nouveau concept de restauration et un projet de centre VO. Avec toujours la nouveauté comme ligne conductrice. “Nous regardons ce qui se fait dans le paysage en matière de concept dédié au VO, restons prudents quant au schéma qui consiste à sortir le VO des affaires, via des centres dédiés. Aujourd’hui, les exploitations ne nous permettent pas de nous couper d’un métier comme le VO, qui est un vrai levier pour apporter de la rentabilité à l’entreprise, et qui génère du financement, des garanties, de l’après-vente…”, explique Lionel Rouyer. Ce projet devrait aboutir en fin d’année, mais pas nécessairement à La Roche-sur-Yon. “Nous sommes sur un projet différent, et qui se présentera comme un complément de l’organisation actuelle. Nous allons apporter un service en plus aux affaires, sans nous couper des professionnels”, poursuit le directeur général.

Les constructeurs ­toujours présents

Contrairement au pôle de Cholet, la quasi-totalité des marques sont distribuées dans des structures séparées. En outre, le groupe a dû composer avec de nouvelles problématiques, voire de nouvelles contraintes, pour mener à bien son projet. La ville, la zone de chalandise, la surface, les marques… Chaque projet est un éternel recommencement. “Il nous a fallu aller chercher un coût de mise en place de l’outil le moins onéreux possible. Le schéma ainsi que l’organisation générale au quotidien de l’entreprise diffèrent, avec notamment des coûts de fonctionnement supplémentaires, obligeant alors une gestion plus affinée et précise de la part des responsables. Nous réapprenons un nouveau mode d’organisation et de fonctionnement, plus moderne, afin de tendre vers une meilleure optimisation”, expose Lionel Rouyer. Toujours très vigilants sur les nouveaux concepts de distribution, les constructeurs ne se sont pas montrés plus flexibles dans le cadre de ce second pôle automobile. A chaque nouveau projet, les discussions sur la représentation des marques, le respect des standards, doivent reprendre de plus belle. “Nous sommes toujours dans le cadre du contrat de distribution, qui implique de faire valider, en amont, chaque projet par le constructeur”, explique Lionel Rouyer. Au final, le pôle automobile de Mouilleron-le-Captif ne dévie pas des intentions initiales. Mais entre le respect logique des standards et les exigences toujours plus affirmées des marques, le fossé est de taille, et de nature à inquiéter le dirigeant vendéen. “Les constructeurs sont bien obligés de porter un œil attentif sur la rentabilité des distributeurs et leur capacité à rembourser les investissements. Mais, pour autant, leur niveau d’exigence ne faiblit pas. Les standards, la qualité, les voitures “fantômes”, les clients mystères… sont autant de coûts induits qui viennent grever nos résultats. Je dis attention à ne pas aller trop loin, car les banquiers, eux, ne comprennent pas tout ça”, réagit Lionel Rouyer.

Les affaires “rejetées” hors des villes

Autre problématique et tout aussi pesante : les municipalités. Certaines d’entre elles ne seraient plus aussi disposées à accueillir sur leurs terres de nouvelles concessions. “D’une part, parce qu’il est difficile de trouver les surfaces nécessaires, mais surtout parce qu’elles ont une vision assez négative, encore ancienne, de ce que représente l’automobile dans une commune. C’est le cas de la mairie de Saint-Nazaire, qui ne souhaite plus accueillir de nouveaux distributeurs”, déplore Lionel Rouyer. Une situation qui profite alors aux communes plus éloignées, dont les zones commerciales représentent des alternatives intéressantes. Ainsi, la proposition formulée par la commune de Mouilleron-le-Captif, via la zone du Beaupuy, s’est révélée plus convaincante que celle présentée par la ville de La Roche-sur-Yon, jugée trop excentrée par le groupe. L’opérateur a également inauguré le 8 avril, à Trignac (44), un petit pôle dédié aux quatre marques du groupe Volkswagen. “Nous voulons leur démontrer notre savoir-faire à travers ce projet, tourné vers le client”, ajoute le dirigeant, qui se donne un an pour véritablement consolider ce deuxième pôle automobile. D’ici cinq ans, le groupe entend enregistrer une croissance de plus de 30 % sur ces activités VN, VO et après-vente, soit un potentiel de ventes de 5 000 VN/VO. Des ambitions qui confirment ainsi le postulat de Didier Chabrier, qui affirmait en février dernier, lors de l’inauguration de son pôle automobile, qu’un tel projet était taillé pour des villes de 50 000 habitants où le potentiel se situe entre 4 000 et 5 000 VN.