Internet fait peur aux distributeurs

...de la distribution automobile sur leur métier et son évolution ? C'est le thème de l'étude* menée en juillet dernier par l'Observatoire de l'Automobile de Cetelem. L'Observatoire a d'abord interrogé concessionnaires, agents et marchands VO, sur les changements qui ont eu le plus d'impact sur leur activité ces dernières années. Surprise, aucun des grands thèmes largement débattus n'arrive en tête de classement : la réglementation européenne, la concentration, le multimarquisme, la concurrence des grandes surfaces et des mandataires, n'ont pas eu d'effets majeurs. En revanche, la hausse du prix des carburants a été, pour 72 % des professionnels, le facteur le plus impactant sur leur activité et reste, pour 81 % d'entre eux, la grande incertitude pour les années à venir. Si certains craignent un effondrement des ventes de voitures, d'autres tablent sur un développement du Diesel, des énergies alternatives et des véhicules de petites cylindrées.

Internet, remises et marques asiatiques

Par ailleurs, différents phénomènes ont pesé sur les marges des distributeurs : l'information par Internet, "qui favorise l'émergence de clients experts", l'apparition de marques asiatiques, notamment coréennes, avec des produits généralement moins chers et comme une conséquence de ces deux facteurs, la généralisation des remises. A l'avenir, l'influence de ces trois facteurs devrait être encore plus grande, estiment les professionnels : l'arrivée des constructeurs chinois doit accroître l'offre de véhicules low cost, initiée par la Logan. En outre, souligne Pascal Roussarie de l'Observatoire, "les concessionnaires craignent le développement des ventes sur Internet, au travers d'intermédiaires grossistes ou des constructeurs eux-mêmes".
Heureusement, d'autres sources de profit se sont développées, comme les assurances, les extensions de garantie ou les contrats d'entretien qui, en se greffant sur le financement, permettent de se distinguer des banques, la concurrence de celles-ci étant prise très au sérieux par les concessionnaires (6e point). D'ailleurs, Pascal Roussarie tire la sonnette d'alarme : le financement automobile sur le lieu de vente est en baisse de 3 % au premier semestre 2006 alors que le crédit à la consommation a progressé de 6 %. A l'avenir, estiment les professionnels, ces offres de services complémentaires seront primordiales pour rentabiliser l'activité et vont monter en puissance, probablement associées à des formules de financement, type LOA ou LLD.
L'après-vente, source de marge importante, n'est pas oublié puisque l'évolution technologique des véhicules arrive en troisième position des faits les plus marquants : l'espacement des visites de contrôle, le coût élevé du matériel et de la formation et la difficulté de répercuter ce coût sur le client posent et continueront de poser problème.

Seule solution : continuer de grossir

Alors quelle stratégie adopter pour s'en sortir ? Augmenter la part des VO récents dans l'activité a été la marche à suivre pour 55 % des distributeurs et le sera pour 48 % d'entre eux. Mais est-ce vraiment un choix ou une conséquence de l'évolution de la structure du marché ? De même, les décisions de rénover son hall d'exposition ou de créer son site Internet (dans les deux cas, 82 % des concessionnaires l'ont fait et 62 % le feront) sont le plus souvent des choix imposés.
Arrêter de distribuer une marque ou en changer ? Non, ils ne sont que 10 % à l'avoir fait par le passé et seulement 3 % à l'envisager pour l'avenir. En revanche, diversifier son offre, ouvrir ou acheter un nouveau showroom, oui : 31 % des concessionnaires ont ajouté au moins une marque à leur portefeuille ces dernières années, 36 % ont créé ou repris un nouveau site et 28 % veulent le faire à l'avenir. La concentration est donc loin d'être terminée et les nouvelles marques, telles que Dodge ou Landwind, constituent des opportunités à saisir. Pris dans le système, les concessionnaires n'ont d'autre choix que de continuer à investir pour s'en sortir.

Xavier Champagne

*Une étude qualitative, réalisée en juillet 2006, basée sur des entretiens approfondis auprès de 30 dirigeants représentatifs, et quantitative, réalisée par téléphone auprès de 203 dirigeants, pour quantifier et hiérarchiser les constats établis par les entretiens approfondis.